注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試《風(fēng)險(xiǎn)管理》科目
第五章 戰(zhàn)略實(shí)施

　　知識(shí)點(diǎn)十七、在戰(zhàn)略實(shí)施中的營(yíng)銷計(jì)劃

　　（一）營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的變量

　　1、市場(chǎng)細(xì)分（第二章第三節(jié)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析中的了解消費(fèi)者，也有市場(chǎng)細(xì)分內(nèi)容）

　　根據(jù)客戶的需要和消費(fèi)習(xí)慣將市場(chǎng)劃分為不同客戶群的市場(chǎng)。

　　在有效地細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，考慮如下因素很重要：（1）可衡量性。（2）可進(jìn)入性。（3）適應(yīng)性。（4）穩(wěn)定性。（5）足量性。

　　目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略可分為：

　　市場(chǎng)集中化：以一種營(yíng)銷組合面向一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)

　　選擇性專業(yè)化：不同細(xì)分市場(chǎng)配有不同的營(yíng)銷組合

　　產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并按照不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)其加以調(diào)整使其適應(yīng)不同的細(xì)分市場(chǎng)

　　市場(chǎng)專業(yè)化：企業(yè)專門為一個(gè)特殊的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，并為該細(xì)分市場(chǎng)提供一系列不同的產(chǎn)品

　　市場(chǎng)全面化：企業(yè)要為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)

　　2、產(chǎn)品定位

　　選擇特殊客戶群為目標(biāo)，找出這些客戶有哪些需要。

　　產(chǎn)品定位是指了解用戶認(rèn)為具有競(jìng)爭(zhēng)性的品牌或產(chǎn)品。將產(chǎn)品定位用作戰(zhàn)略實(shí)施工具的經(jīng)驗(yàn)法則如下：

　　（1）最佳的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)可能就是尚未開發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)；

　　（2）不要定位在若干細(xì)分市場(chǎng)之間；

　　（3）不要對(duì)兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)采用同一戰(zhàn)略；

　　（4）不要將自己定位在定位圖的中間區(qū)域。

　　（二）市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)方式

　　市場(chǎng)調(diào)研是指系統(tǒng)性地搜集、記錄和分析與產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷問(wèn)題有關(guān)的信息。市場(chǎng)調(diào)研計(jì)分為實(shí)地調(diào)研和案頭調(diào)研。

　　案頭調(diào)研是指對(duì)現(xiàn)有的或二手資料進(jìn)行搜集和分析。案頭調(diào)研可能利用到現(xiàn)有的企業(yè)報(bào)告與其他企業(yè)內(nèi)外部信息。

　　實(shí)地調(diào)研是指直接從回答者那里搜集新的信息。

　　市場(chǎng)調(diào)研的主要步驟：

　　①定義并定位問(wèn)題，設(shè)定目標(biāo)；

　　②建立假設(shè)；

　　③調(diào)研，包括案頭調(diào)研和實(shí)地調(diào)研；

　　④數(shù)據(jù)搜集；

　　⑤分析和解釋；

　　⑥結(jié)論和建議。