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每周精選：高級會計師考試案例分析試題（1）
高級會計師考試題型全部為案例分析題，考試一共九道案例題，前七道為必答題，共計80分，后兩道為選做題，選擇自己擅長的一題作答，分值20分。高會考試，可以說是“得案例分析者得天下”，那么高會案例分析題到底該怎么做呢？必然少不了平時的練習，網校老師精心為大家整理了高級會計師考試案例分析試每周精心試題，供大家練習！
甲公司計劃進入保健品行業，對國內保健品市場進行了初步調研，相關資料如下：
（1）自2000年開始，我國的保健品行業連續發生負面事件，媒體連篇累犢的負面報道讓保健品行業陷入“信任危機”，從而導致不少保健品企業崩盤，保健品迅速從巔峰跌入谷底。2001年、2002年保健品行業銷售額持續下降。但是到2003年3月后，銷售額回升，保健品行業銷售額在短期內急速攀升，保健品行業開始復蘇。2003年，全國保健品銷售額比2002年增長50%左右，年度銷售額達到30億元。為規避不健康帶來的各種不利影響，人們求助于保健品，使保健品的開發和生產成為經濟生活中的“熱點”。多層次的社會生活需要，為保健品產業的發展提供了廣闊空間。除了在家庭和事業雙重壓力下的中年人逐步加入保健品消費行列之外，老年人、青少年也成了保健品消費的主力軍。
（2）我國衛生部制定的《食品添加劑使用標準》（B276196）規定食品中不允許含過氧化氫（雙氧水），但某些生產規章又訂有保健食品的過氧化氫殘留標準。由于缺乏有關的行業管理和國家標準造成保健品行業目前假冒偽劣產品、虛假廣告、價格虛高等現象嚴重。
（3）保健品市場在過去的2年間，國外跨國公司一直鮮有涉足，市場被本土保健品企業牢牢占據，2003年在保健品行業陷入低潮之時，美國安利卻憑借獨特的銷售模式異軍突起，實現了年銷售額3億元的驚人業績，盡管安利的營銷模式頗有爭議。但不能否認，隨著跨國保健品公司進軍中國的步伐加快，國內保健業面臨更大的市場競爭壓力。
（4）WTO給中國保健品企業帶來了世界級的競爭對手，面對日益加劇的市場競爭，很多保健品企業不斷更新技術和提高技術含量，開發出效果好、質量高、有特點的第三代保健品，使產品從低層次的價格戰、廣告戰中走出來，轉向高層次的技術戰、服務戰。
假定不考慮其他因素。
一、根據上述資料，利用PESTEL分析法對我國保健品行業的宏觀環境進行分析。
【參考答案】
（1）從經濟環境因素看，市場競爭日益激烈，跨國公司成為行業領頭羊：保健品市場在過去的2年間，國外跨國公司一直鮮有涉足，市場被本土保健品企業牢牢占據，2003年在保健品行業陷入低潮之時，美國安利卻憑借獨特的銷售模式異軍突起，實現了年銷售額3億元的驚人業績，盡管安利的營銷模式頗有爭議。但不能否認，隨著跨國保健品公司進軍中國的步伐加快，國內保健業面臨更大的市場競爭壓力。（2.5分）
（2）從社會環境因素看，保健品市場起伏不定但發展勢頭良好：2000年開始，保健品行業連續發生負面事件媒體連篇累犢的負面報道，讓保健品行業陷入“信任危機”，從而導致不少保健品企業崩盤，保健品迅速從巔峰跌入谷低。為規避不健康帶來的各種不利影響，人們求助于保健品，使保健品的開發和生產成為經濟生活中的“熱點”。多層次的社會生活需要，為保健品產業的發展提供了廣闊空間。除了在家庭和事業雙重壓力下的中年人逐步加入保健品消費行列之外，老年人、青少年也成了保健品消費的主力軍。（2.5分）
（3）從技術環境因素看，保健品行業研發、生產和銷售發生了全新變化：WTO給中國保健品企業帶來了世界級的競爭對手，面臨日益加劇的市場競爭。只有保健品企業不斷更新技術和提高技術含量，開發出效果好、質量高、有特點的第三代保健品，使產品從低層次的價格戰、廣告戰中走出來，轉向高層次的技術戰、服務戰，才能在“入世”后，締造出我國的保健品世界品牌，才有能力進軍國際市場。（2.5分）
（4）從法律環境因素看，保健品標準和規定缺失且相互矛盾：如我國衛生部制定的《食品添加劑使用標準》（B276196）規定食品中不允許含過氧化氫（雙氧水），但某些生產規章又訂有保健食品的過氧化氫殘留標準。由于缺乏有關的行業管理和國家標準造成保健品行業目前假冒偽劣產品、虛假廣告、價格虛高等現象嚴重。企業在現有法規下宣傳自己的產品很容易違規。（2.5分）
二、分別說明上述品牌對應的幾種業務類型的特點。
【參考答案】
明星業務特點：具有高增長、強競爭地位，處于迅速增長的市場，享有較大的市場份額，其增長和獲得有著長期機會。（1分）
金牛業務特點：具有低增長、強競爭地位，處于成熟的低速增長市場，市場地位有利，盈利率高。（1分）
問題業務特點：具有高增長、弱競爭地位，處于最差的現金流量狀態。（1分）
三、簡要分析企業針對不同的洗發護發用品品牌應分別采取什么對策。
【參考答案】
基于沙宣目前的地位，寶潔公司應該保護和擴展其主導地位，且其極有可能成長為金牛產品，因此應該加大投資以支持其迅速發展。（2分）
針對潘婷、飄柔、海飛絲三個品牌，寶潔公司不需要再對其進行投資，主要是收獲它們帶來的大量現金流量，來支持企業其他業務的發展。（2分）
寶潔公司對于伊卡璐未來的發展抱有很大的希望，企業應該判斷使其向明星業務轉化所需要的投資額，分析其未來的盈利能力，進而做出投資決策。（2分）
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