【案例分析題·2018】（本題10分）S公司是一汽大眾在西南地區第一家主流品牌專營4S店。一直以來，S公司希望成為最具有盈利能力，最優秀、最受歡迎的4S店，S公司肩負著創造價值、助力經濟的使命努力開拓創新。2009年年初，S公司制定了未來10年的發展戰略，10年間每年銷售額保持5%的速度增長，利潤率保持25%。該店被評為成都最值得信賴的4S店之一，擁有很好的企業形象。

據國家工商總局統計，到2008年上半年，全國4S店已經達到7644家，同質化比較嚴重。同一城市，同一品牌的汽車會出現2～3家的經銷商，各經銷商對消費者的爭奪十分明顯。降價促銷、購車贈送禮品、維修或代金券的現象非常普遍。

在汽車銷售模式中，汽車的銷售價格主要由供應商確定，銷售商銷售整車只能通過供應商的銷售返利獲取微額利潤，毛利率約為4%～5%。一般而言，建設一家4S店的成本在1500萬～2500萬，產品采購時一般要求提前付款，不允許賒銷，還要向廠家交納300萬～500萬元的保證金，對于專用設備的采購一般在900萬～1200萬元。

在渠道建設方面，銷售商需要招募有經驗的銷售人員進行渠道滲透，也需要投入大量的廣告促銷宣傳費（每月約為2萬～5萬元）。汽車購買者分為個人消費者、政府和公司集體采購者兩類。個人消費者購買量小，購買頻率低。而政府和公司的集體采購，一般量比較大，會經過招投標或者以協商的形式進行。

汽車作為一種交通工具，其替代產品主要有摩托車、電動車和自行車。許多地區已經禁止在市區內駕駛摩托車。隨著全球綠色環保運動的興起以及石油價格的日益高企，城市交通狀況、居住環境的惡化，越來越多的消費者選擇乘坐公共交通和環保出行方式。

要求1：

分析S公司的愿景、使命與戰略目標。

【參考答案】

愿景是指一個組織或個人希望達到或創造的理想圖景。

S公司的愿景是：成為最具有盈利能力，最優秀、最受歡迎的4S店。

S公司的使命是：創造價值、助力經濟。

S公司的戰略目標是：未來10年間每年銷售額保持5%的速度增長，利潤率保持25%。

要求2：

利用波特的“五力模型”對S公司所處的行業環境進行分析。

【參考答案】

①企業與供應商的議價能力分析：汽車的銷售價格主要由供應商確定，銷售商銷售整車只能通過供應商的銷售返利獲取微額利潤；產品采購時一般要求提前付款，不允許賒銷，還需要交納保證金。供應商的議價能力比較高。

②企業與客戶的議價能力分析：汽車購買者分為個人消費者、政府和公司集體采購者兩類。個人消費者的購買量小，購買頻率低，議價能力比較弱。政府和公司的集體采購，一般會經過招投標或者以協商的形式進行，它們的議價能力比較強。

③新加入企業競爭威脅分析：汽車銷售業的前期投資比較大，總體而言，汽車銷售4S店啟動資金在2000萬元左右，對于進入者的資金實力要求很高，進入壁壘比較明顯。

④替代產品或服務威脅分析：汽車的替代產品主要有摩托車、電動車和自行車。但由于許多地區已經禁止在市區內駕駛摩托車，因此在市區內摩托車不構成汽車消費的替代品；隨著越來越多的消費者選擇乘坐公共交通和環保出行方式，公共交通和環保交通工具將有可能成為汽車消費的最主要替代品。

⑤現有企業間競爭程度分析：目前國內汽車銷售行業的競爭比較激烈，同質化比較嚴重，同業競爭程度較高。 

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