從上游的IP設計，到中游的零售，再到下游的二手交易和玩偶改裝，盲盒產業鏈相當成熟。本文將從青年亞文化的視角切入，探究盲盒所代表的亞文化特征，以及“盲盒熱”背后的消費心理機制和投資邏輯。

 選自：《商場現代化》  作者：盧玉環

盲盒，是指外包裝沒有任何信息提示的、裝有不同玩偶手辦的紙盒，購買者打開后才能知道其中的內容。里面通常裝的是動漫影視作品的周邊，或者設計師單獨設計出來的玩偶，是以成年人為主要消費群體的潮流玩具。

盲盒并非一個新事物，至早的原型可以追溯到日本明治末期的福袋。2004年，日本Dreams發行了第一代“Sonny Angel”，并于隔年將該產品縮小變成Mini Figure（迷你手辦），裝進盲盒。

在我國，盲盒則是近幾年開始流行。公開資料顯示，作為“潮玩”頭部企業的泡泡瑪特，2017-2019年營收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元，2018年和2019年的同比增長率分別達到225.4%、227.2%。那么如此瘋狂的“盲盒熱”是怎樣產生的？

1. 不確定性刺激與及時的反饋機制

所謂盲盒，就像薛定諤的貓，在打開之前你只能確定里面有玩偶手辦，卻永遠不知道具體是哪一款。固定的獎勵很緩和，變動的獎勵很刺激，消費者瘋狂想知道會得到什么。可變的間隔獎勵讓人的大腦充滿了多巴胺，這是人類進化而來的生理機制。心理學的相關研究結果顯示，不確定性的刺激會強化重復決策，因此，盲盒的復購率極高，購買者對盲盒品牌的忠誠度也較高。

三五十元的盲盒，在多數目標消費者的承受能力之中。只要購買，無論是否是心儀的款式，倒計時總能得到一個已知范圍的玩偶。這種及時的獎勵反饋，比起彩票等絕對有或無的獎勵，消費者感知的更多是游戲的樂趣，而不是賭博后的空虛。此外，喜歡玩盲盒的消費者，多數是喜歡某個IP，喜歡的是整個系列的玩偶手辦。

2. 成年人童稚化

成年人童稚化（kidult）現象至早是指成年人的一種外表打扮的表征或充滿童趣的消費行為，但隨著孩童化的社會價值開始逐漸成為風尚，傳統的成人觀念受到調侃，kidult現象現已逐漸深入至一種內心的追求，便成為當前的流行文化現象之一。在某種程度上，kidult已成為一種社會潛意識。kidult現多指有著童心的成年人，多數有收藏癖，部分表現為癡迷玩耍和收藏玩具。2016年韓國kidult的產業的市場規模超過1兆韓元（約為60億元人民幣）。

早在2014年，天貓母嬰玩具行業運營專家邵運杰就曾觀察到，以樂高為代表的具有成人屬性的玩具市場份額在增加，并將原始屬玩具大品類下的成人玩具，單獨拆分出來成為一個獨立的小眾市場。盲盒由于其獨特的潮玩屬性，精美新穎設計與不菲的收藏價值，深深吸引著成年消費者。

3. 青年人的情感消費需求

根據消費者心理學，消費者的購買行為在一定程度上取決于自身所處的社會文化環境和心理需求。由于時代的快速發展，青年人面臨巨大的壓力需要調節。但當今的社會沒有適合心理斷乳期的青年人的文化形式。在中國傳統觀念中，青年人的情緒應當內斂含蓄，即所謂的“少年老成”。

但是，在當前社會的快節奏與壓力下，青年群體反叛意識及自我意識的追求性需要發泄，那種急于追求精神上的獨立和擺脫，對父母依賴的情緒化，在此時表現尤為強烈。二次元文化作為青年亞文化的表征，成為了青年人自身獨立感覺的精神家園。盲盒作為二次元文化的主要衍生品，契合了青年群體的情感消費趨向——情感消費時代下，成年人希望籍由玩具而達到情感需求及撫慰身心的滿足感。

根據數據統計，2019年泛二次元用戶規模近3.5億，90%以上的二次元用戶皆有消費行為。泡泡瑪特的官方數據顯示，其18歲到24歲的消費者占32%，25歲到29歲的消費者占26%，而且70%的用戶為女性;按職業劃分，白領占33.2%，還有25.2%為學生，①由此可見，這是一個以年輕人為目標消費群體的市場。

4. “社交貨幣”屬性帶來的群體認同

社會學家格蘭諾維特認為社會人際關系可以分為“強關系”和“弱關系”，“強連接引發行為，弱連接傳遞信息”。盲盒消費群體本身是一個趣緣消費社群，成員具有一致的價值觀念和行為方式。盲盒不僅是可供玩耍的玩具，更是一種具有功能性的承載著人與人交流的媒介。

流行離不開社交媒體分享機制的助推。社交網絡使得個體能夠充分發揮自我的個性，在此基礎上，個體希望進一步獲取更大范圍的群體認同，從青年亞文化角度來看，包括盲盒在內的二次元文化，本質是一種青年群體獲得群體認同的途徑。盲盒作為一種“社交貨幣”，是消費者在社交關系中與他人相互吸引溝通的“道具”。玩具愛好群體喜好分享，通過社交分享夠獲得很大的成就感和滿足感。

有數據顯示，青年人活躍的社交平臺、二手交易平臺上，盲盒都具有超高話題度和討論參與度，“曬盲盒”、“換娃”的自主分享行為眾多。社群經濟時代，各大品牌都用盡“十八般武藝”，在社交媒體上積極地交流和互動，以期望與消費者拉近社交距離。沒有比盲盒消費者自發的交流、分享行為更具有社交營銷價值了。

1. “割韭菜”式的投機性投資

伯明翰學派的亞文化研究中，商業化收編往往是亞文化的三大歸宿之一。而現代社會亞文化擴展渠道變寬，使得小眾文化逐漸向大眾狂歡轉變。盲盒在二級市場的火熱，讓大家看到了盲盒背后的超高溢價與超額利潤。如“炒鞋”一般，越來越多的投機者進入這個領域，表現之一是二手交易火熱。

盲盒類產品通常以主題系列出現，除了一般的常規款外，更具投資和收藏價值的是隱藏款。因為隱藏款也是限量款，拆出的幾率非常小，因此二手溢價比較高。閑魚2019年年中數據顯示，有30萬盲盒玩家在其平臺交易，月新增盲盒數量同比增長320%。

在閑魚上，泡泡瑪特公司出品的“Molly”系列玩偶是至熱門的盲盒產品，創造了超過23萬單的年交易額，平均交易價格是270元，溢價空間在4.5倍左右。其中至為炙手可熱的是泡泡瑪特發售的潘神圣誕隱藏款盲盒-“天使洛麗”，交易價格從至初的59元升到2350元，身價翻了近40倍。

2. 信息不對稱導致的盲目投資

行為金融中有個理論叫：可得性偏差，即投資者在決策過程中過分強調他們知道的或容易獲得的信息，從而忽略了其他信息挖掘的深度，導致判斷偏差。投資者過去輕視盲盒，將其看做兒童玩具，對二次元文化的盲目，是信息不對稱；今日看到盲盒在二手交易的超高溢價，便將其作為神秘收藏品，同樣也是源于信息不對稱。

3. 市場缺乏高回報的投資渠道

但是，炒盲盒熱潮至根本的原因還是國內投資渠道偏少，而且原有的投資方式如P2P、股票等現在連續暴雷，甚至上演了美股一月熔斷三次的“百年奇觀”，導致大部分投資都血本無歸。長線投資雖然穩定，但在貨幣貶值、資本蒸發的壓力下，投資者迫切地渴望尋找一個“一夜暴富”的投資方式。眾多新老投資者在財富神話的引誘下，紛紛試水盲盒投資，甚至有花甲老太一年斥資70萬購買盲盒。

盲盒的情感價值超越了使用價值，其中的玩偶給青年一代帶來心理慰藉和社交群體認同，是具有正能量的成人玩具。成年人因純粹地喜愛盲盒而購買，得到的是歡樂與滿足。但是深度剖析盲盒的銷售傳播過程，人們就會發現：作為大批量的工業產品，盲盒的市場稀缺性全靠廠家的限量去控制。盲盒與其說是一種產品，倒不如說是一種營銷套路，二級市場的火熱也不過是一個擊鼓傳花式的資本流動，投機式投資和盲目投資更是危險行為。

“炒盲盒”的前輩是“炒鞋”，后來者則是“炒裙”（Lolita風格的裙子）。三者的成本和原價都不高，不需要太多專業知識和經驗的積累，準入門檻低，吸引了大批投機者。但是，在2019年年末，中國人民銀行上海分行下發了一份以《警惕“炒鞋”熱潮 防范金融風險》為主體的金融簡報，明確警告：“炒鞋熱”實為擊鼓傳花式的資本游戲，各機構需高度關注，采取有效措施，切實防范此類風險。正如巴菲特所說：“潮水退去，方知誰在裸泳。”市場的火熱，也許就是虛假繁榮的泡沫。

尤其是面對當前全球受新冠疫情影響，經濟整體低迷的現狀，投資者的每一分錢都來之不易，更應倍加珍惜，理性投資。

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