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　　商業銀行有必要對危機管理的政策和流程做好事前準備，建立有效的溝通預案，制定有效的危機應對措施，并及時調動內外部資源以緩解致命風險的沖擊。商業銀行處理危機的能力和效果有可能進一步提高商業銀行的聲譽，也可能將聲譽毀于一旦。

　　傳統上，危機管理主要采用“辯護或否認”的對抗戰略推卸責任，但往往招致更強烈的對抗行動，如今更加具有建設性的危機處理方法是“化敵為友”，敢于面對暫時性的危機或挑戰，勇于承擔責任并與內外部利益持有者協商解決問題，以緩解利益持有者的持續對抗。因此，聲譽危機管理應當建立在良好的道德規范和公眾利益基礎上，而且如果能夠在監管部門采取行動之前妥善處理，將取得更好的效果。

　　聲譽危機管理需要技能、經驗以及全面細致的危機管理規劃，以便為商業銀行在危機情況下保全甚至提高聲譽提供行動指南。聲譽危機管理的主要內容包括：

　　（1）預先制定戰略性的危機管理規劃。設定危機管理負責人崗位，定期評估金融機構的內外部溝通機制；確保可供使用的溝通資源和技術手段暢通，保障危機時刻的信息傳遞；熟悉危機處理的最佳媒介方式；在機構內部明確危機管理原則，并盡可能告知所有利益持有者。

　　（2）提高日常解決問題的能力。預先識別潛在危機，并制定相應的反應策略；公共關系和投資者關系部門應當密切協作，以采取更恰當的對外回應；改變業務部門處理問題的方式，盡可能避免將問題升級為危機；定期測試危機溝通方案以及應對措施；采用壓力測試和情景分析法進行聲譽危機評估。

　　（3）危機現場處理。根據預先制定的危機管理規劃，迅速成立危機管理小組；制定管理層的危機溝通機制；開通危機時刻的救援/幫助熱線；正確區分并處理聲譽危機和不可抗力事件（如自然災害）；選擇律師或具有良好法律背景的人員作為危機發言人。

　　（4）提高發言人的溝通技能。危機時刻，商業銀行維護聲譽并控制局面的時機非常寶貴，此刻要求危機發言人具有良好的溝通技能，包括簡要介紹危機處理的積極消息、客觀冷靜地對待惡意/憤怒/激動問題、熟悉媒體的質詢方式和問題陷阱、采用口頭或書面方式與媒體保持積極合作。

　　（5）危機處理過程中的持續溝通。危機時刻，負責內部溝通的人員應當迅速協助員工安定下來，在確保安全的前提下，盡職盡責，堅守自己的崗位，以防止出現更加混亂、復雜的局面。危機管理小組應當盡快明確和理解相關利益持有者的期望，評估危機可能造成的風險損失規模，優化溝通流程（溝通內容、如何溝通、何時溝通），管理/協調危機內外部溝通小組。

　　（6）管理危機過程中的信息交流。嚴格管制敏感信息，避免錯誤或無準備的評論傳播；發言人應當以有準備、有信心的形象出現在媒體面前；當敏感信息被媒體披露出來時，能夠良好處理和媒體的關系；及時改正或收回在媒體中發表的錯誤言論。

　　（7）模擬訓練和演習。定期進行有針對性的危機訓練和演習，有助于商業銀行在危機時刻從容行動。媒體訓練是其中的一項重要內容，要求發言人才管理者能夠泰然應對媒體或公眾質詢，并將不利影響降到最低。商業銀行應當定期更新訓練和演習的內容并持續進行。

　　2008年國際金融危機表明，商業銀行因各種風險因素爆發聲譽危機只不過是時間問題，因此商業銀行應當更加關注聲譽風險管理問題。無論聲譽危機何時發生，商業銀行在系統制定聲譽危機管理規劃時，很多潛在風險就已經被及時發現并得到有效處理，這有助于最大限度地避免或延緩危機的到來。從這個意義上來說，聲譽危機管理規劃能夠給商業銀行創造相當可觀的附加價值。

　　【例題】聲譽危機管理需要技能、經驗以及全面細致的危機管理規劃，以便在危機情況下為商業銀行提供保全甚至提高聲譽的行動指南。聲譽危機管理的主要內容包括（　）。

　　A.提高發言人的溝通能力

　　B.提高解決問題的能力

　　C.危機現場處理

　　D.制定戰略性的危機溝通機制

　　E.模擬訓練和演習

　　【正確答案】ABCDE

　　【答案解析】聲譽危機管理需要技能、經驗以及全面細致的危機管理規劃，以便為商業銀行在危機情況下保全甚至提高聲譽提供行動指南。聲譽危機管理的主要內容包括：①制定戰略性的危機溝通機制；②提高解決問題的能力；③危機現場處理；④提高發言人的溝通技能；⑤危機處理過程中的持續溝通；⑥管理危機過程中的信息交流；⑦模擬訓練和演習。