2014年注會考試《公司戰略與風險管理》知識點：設計營銷組合

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來源: 正保會計網校編輯： 2014/03/04 15:52:17　字體：大小

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知識點：設計營銷組合（4Ps組合）

1.產品策略

（1）產品組合策略。

指某一企業所生產或銷售的全部產品大類、產品項目的組合。

·產品大類（又稱產品線）是指產品類別中具有密切關系（或經由同種商業網點銷售、或同屬于一個價格幅度）的一組產品。

·產品項目是指某一品牌或產品大類內由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區別的具體產品。

① 產品組合的寬度、長度、深度和關聯性。

寬度	指一個企業有多少產品大類
長度	指一個企業的產品組合中所包含的產品項目的總數
深度	指產品大類中每種產品有多少花色、品種、規格
關聯性	指一個企業的各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。

②產品組合策略類型。

第一，擴大產品組合。包括拓展產品組合的寬度和加強產品組合的濃度。

第二，縮減產品組合。

第三，產品延伸。具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。

③產品大類現代化。

（2）品牌和商標策略

品牌和商標策略	品牌特征		名稱、標記、關聯性、個性
	品牌策略	單一的企業名稱	優點：可以將一種產品具備的特征傳遞給另一種產品，從而簡化了新產品上市的過程，因為無須為新產品建立新的品牌認知度
		每個產品都有不同的品牌名稱	如果企業生產的產品在市場中的定位顯然不同，或者市場被高度細分，則企業通常對每個產品都采用不同的品牌名稱
		自有品牌	零售商自有品牌

（3）產品開發策略

新產品開發	概念：主要是指打開了新市場的產品、取代了現有產品的產品以及現有產品的替代產品
	原因：（1）企業具有較高的市場份額和較強的品牌實力，并在市場中具有獨特的競爭優勢；（2）市場中有潛在增長力；（3）客戶需求的不斷變化需要新產品；（4）需要進行技術開發或采用技術開發；（5）企業需要對市場的競爭創新作出反應
	開發失敗的風險：（1）在某些行業中，缺乏新產品構思；（2）不斷變小的細分市場使得市場容量降低，從而無法證明投資的合理性；（3）由于產品涉及復雜的研發過程，因此產品開發失敗的概率很高；（4）企業通常需要進行許多產品構思來生產好產品，這使得新產品開發非常昂貴；（5）即便產品獲得成功，但是由于被市場中的競爭者“模仿”并加入其自身的創新和改良，因而新產品的生命周期可能較短

2.促銷策略

目的	·贏得潛在客戶的注意； ·產生利益； ·激發客戶的購買渴望； ·并刺激客戶的購買行為
促銷組合的構成要素	廣告促銷、營業推廣公關宣傳、人員推銷

3.分銷策略

分銷策略是確定產品到達客戶手上的最佳方式。

【決策變量】

·企業產品類型的現有分銷渠道；

·為企業產品建立自己的網絡所需的費用；

·存貨的成本，以及該成本隨著分銷策略的不同如何變化；

·企業產品類型所處的監管環境

分銷渠道類型	直接分銷	不經過中間商，直接從生產商到消費者
	間接分銷	利用了中間商（批發商、零售商等）的分銷系統	獨家分銷
			選擇分銷
			密集分銷
評價和評估企業的分銷結構	經濟性標準（是否取得最大利潤）控制性標準（生產商對渠道的控制程度）適應性標準（生產商能否具有適應環境變化的能力）

4.價格策略

【定價目標】

·通過利用需求價格彈性和成本信息使利潤最大化—— 經濟學理論中的目標；

利潤＝價格×數量－成本

·實現投資的目標回報率（ROI或ROCE）。這一目標會導致采用成本導向定價法； P=C×（1+R）

·實現目標市場份額（比如，采用滲透定價法）；

·當市場對價格非常敏感時，其目標是增強競爭力而不是領導市場。

定價策略	產品差別定價法	對市場不同部分中的類似產品確定不同的價格 ·細分市場 ·地點（空間） ·產品的版本 ·時間 ·動態定價
定價策略	產品上市定價法	·滲透定價法 —— 低價 ·撇脂定價法 —— 高價