2014年注會考試《公司戰略與風險管理》知識點：發展戰略

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來源: 正保會計網校編輯： 2014/03/03 10:46:40　字體：大小

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知識點：發展戰略

企業發展戰略強調充分利用外部環境的機會，充分發掘企業內部的優勢資源，以求得企業在現有的戰略基礎上向更高一級的方向發展。

1.一體化戰略（Integration Strategy）

一體化戰略是指企業對具有優勢和增長潛力的產品或業務，沿其經營鏈條的縱向或橫向延展業務的深度和廣度，擴大經營規模，實現企業成長。

縱向一體化戰略

【優點】有利于節約與上、下游企業在市場上進行購買或銷售的交易成本，控制稀缺資源，保證關鍵投入的質量或者獲得新客戶。

【缺點】會增加企業的內部管理成本，企業規模并不是越大越好。

【風險】不熟悉新業務領域所帶來的風險?？v向一體化，尤其是后向一體化，一般所涉及的投資數額較大且資產專用性較強，增加了企業在該產業的退出成本。

戰略	簡要說明	適用條件
前向一體化戰略	獲得分銷商或零售商的所有權或加強對他們的控制權	（1）企業現有的銷售商銷售成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業的銷售需要；（2）企業所在產業的增長潛力較大；（3）企業具備前向一體化所需的資金、人力資源等；（4）銷售環節的利潤率較高
后向一體化戰略	獲得供應商的所有權或加強對其控制權	（1）企業現有的供應商供應成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業對原材料、零件等的需求；（2）供應商數量較少而需求方競爭者眾多；（3）企業所在產業的增長潛力較大；（4）企業具備后向一體化所需的資金、人力資源等；（5）供應環節的利潤率較高；（6）企業產品價格的穩定對企業十分關鍵，后向一體化有利于控制原材料成本，從而確保產品價格的穩定

橫向一體化戰略

戰略	簡要說明	適用條件
前向一體化戰略	獲得分銷商或零售商的所有權或加強對他們的控制權	（1）企業現有的銷售商銷售成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業的銷售需要；（2）企業所在產業的增長潛力較大；（3）企業具備前向一體化所需的資金、人力資源等；（4）銷售環節的利潤率較高
后向一體化戰略	獲得供應商的所有權或加強對其控制權	（1）企業現有的供應商供應成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業對原材料、零件等的需求；（2）供應商數量較少而需求方競爭者眾多；（3）企業所在產業的增長潛力較大；（4）企業具備后向一體化所需的資金、人力資源等；（5）供應環節的利潤率較高；（6）企業產品價格的穩定對企業十分關鍵，后向一體化有利于控制原材料成本，從而確保產品價格的穩定

2.密集型戰略（Intensive Strategy）

密集型戰略，是指企業充分利用現有產品或服務的潛力，強化現有產品或服務競爭地位的戰略。

（1）市場滲透——現有產品和現有市場

市場滲透戰略	【戰略描述】現有產品和現有市場
	強調發展單一產品，試圖通過更強的營銷手段而獲得更大的市場占有率。目標是通過各種方法來增加產品的使用頻率。 ①擴大市場份額。適合于整體正在成長的市場 ②開發小眾市場。適合于實力弱小的企業 ③保持市場份額。適合于衰退的市場
	【適用條件】
	此種策略的難易程度取決于市場的性質及競爭對手的市場地位 ①整個市場正在增長，滲透相對容易。向停滯或衰退的市場滲透會難得多 ②如果一家企業決定將利益局限在現有產品或市場領域，即使在整個市場衰退時也不允許銷售額下降，那么企業可能必須采取市場滲透戰略 ③如果其他企業由于各種原因離開了市場，市場滲透戰略可能是比較容易成功的 ④企業擁有強大的市場地位，并且能夠利用經驗和能力來獲得強有力的獨特競爭優勢，那么向新市場滲透是比較容易的 ⑤市場滲透戰略對應的風險較低、高級管理者參與度較高，且需要的投資相對較低的時候，市場滲透策略也會比較適用教材例子：商業銀行之間的信用卡業務競爭是在幾乎一致的價格水平上，利用幾乎無差異的產品進行的。因此，為了增加其自身產品的市場滲透性，現有很多的銀行都會與各大型百貨商店合作，推出簽賬回贈，周末簽賬折扣優惠等營銷方法，也提供簽賬換取飛行里數等，以吸引消費者于購物時使用他們的信用卡。

（2）市場開發——現有產品和新市場

市場開發戰略	【戰略描述】現有產品和新市場
	其他區域市場＋消費者細分市場原因：①企業發現現有產品生產過程的性質導致難以轉而生產全新的產品，因此他們希望能開發其他市場。②市場開發往往與產品開發結合在一起，例如，將工業用的地板或地毯清潔設備做得更小、更輕，這樣可以將其引入到民用市場。③現有市場或細分市場已經飽和，這可能會導致競爭對手去尋找新的市場
	【適用條件】
	①存在未開發或未飽和的市場； ②可得到新的、可靠的、經濟的和高質量的銷售渠道； ③企業在現有經營領域十分成功； ④企業擁有擴大經營所需的資金和人力資源； ⑤企業存在過剩的生產能力； ⑥企業的主業屬于正在迅速全球化的產業。一家源于美國加利福尼亞州的主題公園為實現規模經濟，利用同樣的卡通主題和模式，數十年間，在多個地方如東京、巴黎等地開設主題公園，成為旅游熱點。為繼續打入新市場，最近決定在中國的上海市再建一家主題公園。

（3）產品開發——新產品和現有市場

產品開發戰略	【戰略描述】新產品和現有市場
	擁有特定細分市場、綜合性不強的產品或服務范圍窄小的企業可能會采用這一戰略。原因：①充分利用企業對市場的了解；②?保持相對于競爭對手的領先地位；③從現有產品組合的不足中尋求新的機會；④使企業能繼續在現有市場中保持安全的地位
	【適用條件】
	①企業產品具有較高的市場信譽度和顧客滿意度； ②企業所在產業屬于適宜創新的高速發展的高新技術產業； ③企業所在產業正處于高速增長階段； ④企業具有較強的研究和開發能力； ⑤主要競爭對手以類似價格提供更高質量的產品。教材例子：一家以創新為中心的糧食產品公司。為使消費者對其產品有新鮮感，不斷致力于開發新產品。公司看準開發大米系列食品在現有市場的潛力，推出了各種加工類型的產品，包括: （1）方便型（2）保健型（3）飲料型（4）糕點型

3.多元化戰略——新產品和新市場

指企業進入與現有產品和市場不同的領域。

采用多元化戰略有下列三大原因：

●在現有產品或市場中持續經營并不能達到目標。

●企業以前由于在現有產品或市場中成功經營而保留下來的資金超過了其在現有產品或市場中的財務擴張所需要的資金。

●與在現有產品或市場中的擴張相比，多元化戰略意味著更高的利潤。

戰略類型	戰略描述	適用條件
相關多元化戰略	·有利于獲得融合優勢，即兩種業務或兩個市場同時經營的盈利能力大于各自經營時的盈利能力之和（范圍經濟） ·相關性可以從多個方面體現：產品、生產技術、管理技能、營銷渠道、營銷技能、用戶等	企業在產業或市場內具有較強的競爭優勢，而該產業或市場的成長性或吸引力逐漸下降
非相關多元化戰略	·目標是從財務上考慮平衡現金流或者獲得新的利潤增長點	企業當前產業或市場缺乏吸引力，而企業也不具備較強的能力和技能轉向相關產品或市場

多元化戰略優點：①分散風險，當現有產品及市場失敗時，新產品或新市場能為企業提供保護。②能更容易地從資本市場中獲得融資。③在企業無法增長的情況下找到新的增長點。④利用未被充分利用的資源。⑤運用盈余資金。⑥獲得資金或其他財務利益，例如累計稅項虧損。⑦運用企業在某個產業或某個市場中的形象和聲譽來進入另一個產業或市場，而在另一個產業或市場中要取得成功，企業形象和聲譽是至關重要的。

多元化戰略風險：①來自原有經營產業的風險。②市場整體風險。③產業進入風險。④產業退出風險。⑤內部經營整合風險。