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一、通信服服務的含義

關于“服務”，通常是從區別于有形的實物產品的角度來進行研究和界定的。

服務的含義如下：①服務不僅是一個過程或一項活動，還是某種結果；②服務是為目標顧客提供利益的保證和追加；③服務的核心是讓被服務者感到滿足和愉悅；④服務領域需要不斷開拓和創新。

二、通信服務的特點

通信服務的特點包括無形性、差異性、不可分離性、不可儲存性、缺乏所有權轉移。

1.無形性

通信服務最顯著的特點是它的無形性，我們不能像有形產品那樣看到、感覺或觸摸到服務。如打電話的過程，聲音是如何通過信息的載體傳遞到對方的，客戶看不見、摸不著，所帶來的信息位移變化的有益效用也只是一種體驗，沒有具體的形態。通信服務的這一特征決定了客戶在購買通信服務前，雖然可以看到提供服務的某些有形部分（如通信終端設備、營業大廳設施等），但實際上很難預測到服務的質量和效果，而只能以搜尋信息的方式，參考多方意見及自身的過去體驗做出判斷。

服務產品的無形性對服務營銷活動提出了挑戰，帶來了一些不利的影響。主要表現在：

（1）由于通信服務的無形性，使客戶難以感知和判斷服務質量和效果，他們更多的是根據通信服務設施和服務環境來衡量。

（2）服務投訴和服務糾紛較難處理，這是因為缺乏有形依據。

（3）服務廣告、服務展示比較難做，不容易與客戶進行溝通交流。

（4）服務的無形性使服務不能依法申請專利，新的服務理念可以輕易被競爭對手模

2.差異性

通信服務具有高度的可塑性，在服務領域'始終如一地提供穩定、優質的服務是件極為困難的事情，因為服務很大程度上依賴于人的行為。一是因人而異，即不同的服務提供者在同一服務崗位上提供的服務會有一定的差異；二是因時而異，即使是同一服務提供者，但在不同的時間提供的服務，由于自身因素（如心理狀態）的影響，也會有所差別；三是因地而異，同一企業在不同的營業網點提供的服務存在著差異。

另外，客戶參與服務的生產和消費過程，客戶自身的因素（如知識水平、興趣和愛好等）也直接影響服務產品的質量和效果。由于沒有兩個客戶是完全一樣的，每位客戶都會有獨特的需求'或者以一種獨特的方式來體驗服務，因而也會產生差異性。

服務因時間、企業和個人的不同而具有差異性，使服務企業很難像有形產品那樣對其產品質量實施標準化，從而導致服務企業在質量控制方面面臨許多難題。主要表現在：

（1）服務不易標準化、規范化。

（2）服務規范較難嚴格執行，服務質量的控制難度較大。

（3）服務品牌較難樹立。

3.不可分離性

大多數有形商品都是先生產，然后進行銷售和消費，而通信服務則與之不同，它具有不可分離性，即服務的生產過程與消費過程是同時進行的，二者在時間上是不可分離的。在服務的提供過程中，作為服務的提供者，通信企業必須和客戶直接發生聯系，客戶也只有加人到服務的生產過程中才能享受到通信服務。

由于通信服務通常是生產和消費同時進行的，客戶不僅是服務的消費者，而且也是服務的協作生產者。其對服務營銷的影響主要表現在：

（1）許多通信服務是以“一對一”的方式進行的，而“一對一”的方式容易限制流量的增長。如營業廳的服務窗口在繁忙時段會出現排隊等候現象，電路在繁忙時會使呼入的電話出現呼損等。

（2）服務一線人員需要兼任營銷，這就促使通信服務企業的生產人員乃至全體人員都要樹立市場觀念，更多地承擔營銷職能。

（3）服務過程是客戶同服務提供者廣泛接觸的過程，服務質量的好壞不僅取決于服務提供者的素質，而且與客戶的行為密切相關。接觸過程中任何一個環節的失誤，都會影響整個服務質量。如客戶在打電話時，當遇到忙音時，往往不是等會兒再重新呼叫，而是不停撥號，這樣反而會使無效呼叫增加，使通信網的接通效率降低。因此，為了保證通信服務提供的效率與效果，服務人員如何管理客戶也成為服務營銷管理的一個重要內容。

4.不可儲存性

不可儲存性也稱易逝性。通信服務的不可儲存性是由服務的無形性和生產與消費過程不可分離性決定的，通信生產的起始和結束就是客戶消費的起始和結束，不存在生產結束與消費起始之間的儲存期，即通信服務不能像有形產品一樣被儲存、轉售或退回，如清閑時段未被占用的電話設備和通信線路不可能儲存到繁忙時段再進行使用。

5.缺乏所有權轉移

缺乏所有權轉移是指通信服務在生產和消費過程中不涉及任何所有權的轉移。

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