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第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的含義

（一）概念

房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是指把房地產(chǎn)市場(chǎng)按照客戶(hù)需求上的差異劃分為具有類(lèi)似性的若干個(gè)不同購(gòu)買(mǎi)群體的過(guò)程，也就是按照消費(fèi)者欲望和需要把一個(gè)總體市場(chǎng)（總體市場(chǎng)通常太大，企業(yè)很難完全為之服務(wù)）劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。

（二）市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)

從消費(fèi)者的角度進(jìn)行，是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為的多元性和差異性來(lái)劃分的。

二、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的作用

（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，促進(jìn)銷(xiāo)售

（二）有利于組織生產(chǎn)和服務(wù)，提高企業(yè)效益

（三）有利于提高企業(yè)聲譽(yù)，建立品牌

三、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

（一）人口細(xì)分：人口因素是消費(fèi)者群體分類(lèi)的基本變量，包括人口的年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、收入、職業(yè)、文化程度、宗教、民族、國(guó)籍等，都是市場(chǎng)細(xì)分的變量。

1.家庭結(jié)構(gòu)

2.年齡

3.收入水平。

（二）地理細(xì)分：地理因素是指潛在消費(fèi)者的地理分布狀況，如地區(qū)、地域特征（市區(qū)、郊區(qū)、遠(yuǎn)郊區(qū)、農(nóng)村等）人口密度，以及地區(qū)自然環(huán)境、生活環(huán)境、交通環(huán)境等。地理因素還是預(yù)測(cè)市場(chǎng)規(guī)模的重要因素。

（三）心理細(xì)分：心理細(xì)分是以人們購(gòu)買(mǎi)住宅的動(dòng)機(jī)、生活方式以及個(gè)性等心理參數(shù)作為劃分住宅消費(fèi)群的基礎(chǔ)。

1.購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

2.生活方式

3.個(gè)性

（四）行為細(xì)分：行為參數(shù)是指人們對(duì)住宅的知識(shí)、態(tài)度、使用或反應(yīng)，市場(chǎng)細(xì)分可依據(jù)使用時(shí)機(jī)、追求利益、購(gòu)買(mǎi)階段等進(jìn)行。

1.使用時(shí)機(jī)

2.追求利益

3.購(gòu)買(mǎi)階段

習(xí)題：屬于住宅市場(chǎng)人口細(xì)分的變量

a個(gè)性b年齡c家庭結(jié)構(gòu)d收入水平e生活方式

答案：bcd

四、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的程序

（一）第一輪市場(chǎng)細(xì)分：主要針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)總的供求關(guān)系而進(jìn)行，以確定擬投資商品房的類(lèi)型及區(qū)位。第一輪市場(chǎng)信息資料分析的目的在于尋找投資機(jī)會(huì)，由各類(lèi)商品房的市場(chǎng)供求、投資成本、收益、建設(shè)資源條件及其他條件，判斷最佳投資方向。

（二）第二輪市場(chǎng)細(xì)分：是針對(duì)消費(fèi)者而進(jìn)行的，以確定擬開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，如消費(fèi)群體的定位、建設(shè)檔次的定位、市場(chǎng)價(jià)格定位等。

（三）第三輪市場(chǎng)細(xì)分：是針對(duì)第二輪市場(chǎng)細(xì)分得出的細(xì)分市場(chǎng)而進(jìn)行的，重點(diǎn)集中在潛在消費(fèi)群體的消費(fèi)心理、消費(fèi)偏好等心理因素和行為因素。第三輪市場(chǎng)細(xì)分的目的是為市場(chǎng)特質(zhì)、市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)尋找進(jìn)一步的證據(jù)，為目標(biāo)市場(chǎng)決策提供更精細(xì)、更可靠的資料。

五、房地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估

（一）細(xì)分市場(chǎng)有效性評(píng)估

1.細(xì)分市場(chǎng)的可衡量性

2.細(xì)分市場(chǎng)的可進(jìn)入性

3.細(xì)分市場(chǎng)的可盈利性

4.細(xì)分市場(chǎng)的可操作性

（二）細(xì)分市場(chǎng)可行性評(píng)估

1.細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)性

2.細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力

3.細(xì)分市場(chǎng)與企業(yè)資源條件的適應(yīng)性

4.細(xì)分市場(chǎng)與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的符合性