世界各國現行的會計制度，大多只允許對企業的購并商譽確認入賬，而不允許對企業自身經營過程中產生的自創商譽予以確認入賬，導致一些公司市場價值與其會計賬面價值差異較大。自創商譽作為企業價值的重要組成部分，當其實際價值數額巨大而不予以在財務會計報告中反映時，既不能滿足經營者正確報告受托責任的要求，又難以滿足企業會計信息使用者正確決策的需要，違背了會計信息的相關性原則。
一、商譽的特性
商譽雖是無形資產，但與其他無形資產相比又有顯著的不同，具體而言有以下特性。
（一）必須依附于特定企業而存在
一般而言，土地使用權依附于土地，專利技術通過機器和設備、生產流水線等物質實體發揮作用，商標權則通過產品質量體現，而商譽是一種不可確指的無形資產，不具備獨立的存在形式。它的形成和發揮效益與企業的有形資產和企業的環境緊密相聯，只能依附并長期地作用于特定的企業，不能離開企業整體而獨立存在。它的價值只有在企業整體出售成交，或整體合并成功后，才能得到體現，不能單獨予以轉讓、出售，也不能以獨立的一項資產作為投資。離開了某一特定的企業，這種商譽就變得毫無價值。
（二）多因素發揮效用的總和
商譽的形成是由企業多方面因素決定的。是多方面因素共同作用的結果。各種不同的無形因素從整體上有助于商譽價值的形成，但卻難以用一定的方法或公式進行單獨的計價，只能以商譽總體加以確定，因此，它的價值只有通過企業整體收益水平才能體現出來，并通過企業的收益水平與同行業平均水平的比較才能判斷和測定。
（三）價值的動態性
商譽價值會隨著時間的推移或增或減，隨著企業經營情況、外界環境、企業文化的整合及技術創新能力等條件發生變化而變動，即商譽是動態的，任何企業都不可能無代價地永遠享用這一無形資產。具體而言，當企業的收益率不變，同行業同一規模的企業收益率增長速度大于其收益率的增長速度時，商譽的價值會隨著企業的持續經營而耗減；當企業的收益率與同行業企業的收益率同比例增加時，商譽的價值可能在一定時期內不會改變；當同行業同規模企業的收益率增長速度小于其收益率增長速度時，商譽的價值有增加的可能性。
（四）價值與成本非關聯性
商譽的價值可能與其形成有關的成本沒有可靠的關聯關系，有些商譽的價值可能是通過公司經營費用的發生而形成的；多數有利的條件和因素可能并沒有公司的努力或發生支出。
（五）企業的長期積累
一般來說，商譽不可能在企業設立的當天或短期內形成，必須經過大量的市場營銷、技術創新、廣告宣傳、公關活動和優質服務等一系列的長期智力投入方能逐漸形成。而一旦形成，它又具有慣性特征，即可以在較長時間里發生無形的作用。
（六）企業核心競爭能力的體現
商譽作為企業的所有無形資產中扣除各單項可確指無形資產以后的剩余部分，是企業核心能力的綜合體現，即有別于其它同類企業的、無形的、難以被別人模仿的核心競爭力。這種核心性要求企業不斷提高商譽，整合企業的各項資源，獲得競爭的優勢地位。
二、自創商譽確認的必要性與可行性
自創商譽作為企業在經營過程中形成的能給企業帶來未來超額收益的無形經濟資源，是一種對企業經營有著重大影響的資產。對自創商譽進行確認和計量，已經得到更多會計學者的支持。雖然自創商譽為企業帶來的未來超額利潤具有明顯的不確定性。但不能因此否認該項資產的存在，而應采取科學的處理方法對自創商譽加以確認和計量，以能客觀真實地反映企業實際價值。
要判斷商譽是不是資產，主要從兩方面著手：一是看商譽是否滿足資產定義；二是看商譽是否滿足資產確認標準。根據美國財務會計準則委員會第5號概念公告《企業財務報表項目的確認和計量》中要求，一個項目作為會計要素確認必須符合四個基本的確認標準。這四條標準是：一是符合定義：該項目必須符合財務報表要素的定義；二是可計量性：該項目具有足夠的可靠性和相關的可計量屬性；三是相關性：關于該項目的信息對用戶決策具有潛在的影響力；四是可靠性：信息的列報應是真實的、可辨認的和中性的。以此借鑒判斷自創商譽確認的可行性。
（一）自創商譽符合資產的定義
我國《企業會計準則——基本準則》對資產的定義是：企業過去的交易或者事項形成的、由企業擁有或者控制的、預期會給企業帶來經濟利益的資源。商譽也是企業過去的交易或事項形成的，它是一種具有超額盈利能力的資源，即能為企業未來帶來經濟利益，并且企業對其具有擁有或控制權。從商譽的以上特征可以判斷它是一項資產，而自創商譽是商譽的一種來源形式，同樣符合資產的定義。
（二）自創商譽滿足可計量性
計量自創商譽時，習慣于按已知的一些形成自創商譽因素的投入價值來計量，但形成自創商譽的因素眾多，很多因素尚屬未知。所以，計量自創商譽，只按已知因素的投入價值來計量不全面、不科學。雖然無法按照傳統的歷史成本來計量自創商譽的投入價值，但是自創商譽是能夠給企業帶來超額利潤的，而且這種超額利潤的產出價值是可以計量的。所以可以用計量自創商譽產出價值的方法來彌補無法計量其投入價值的不足。《企業會計準則——基本準則》也允許資產采用現值進行計量，即資產按照預計從其持續使用和最終處置中所產生的未來凈現金流入量的折現金額計量。
（三）自創商譽滿足相關性確認標準
相關性是指自創商譽是否對用戶的決策有用。新經濟時代的很多高科技企業。自創商譽在總資產中所占比例越來越大，直接影響有關利益當事人的經濟決策，利益各方都時時關注自創商譽的存在及其變化情況。不少學者對商譽的相關性進行了實證研究，研究結果表明，報告的商譽與其市場價值之間存在相關關系。這就意味著，市場投資者把商譽看作一項資產。因此，商譽滿足相關性的確認標準。
（四）自創商譽滿足計量的可靠性
綜觀各種不同反對確認自創商譽的觀點，其中最為突出的是自創商譽不能被可靠地計量。目前關于自創商譽的幾種計量方法中，對于涉及到的幾個關鍵性指標如行業平均報酬率、企業預計的超額盈利和貼現率，都可根據同行業的有關數據、企業歷史數據、市場通行利率等，結合環境因素的變化和企業可能的經營舉措，綜合加以確定。只要假設合理。數據的取得和計量的過程可驗證，就可認為是較可靠的。特別是商譽價值的評估由有資格的評估機構負責，計量的可靠性也可以得到一定的保證。其次，把握可靠性必須和相關性結合，不能片面追求絕對可靠而大大損害其相關性。
三、自創商譽的計量方法
自創商譽價值的計量與外購商譽不同，外購商譽為購買價與企業可辨認凈資產公允價值的差額，自創商譽則以獲取超額收益能力的大小作為其計量標準。目前理論上探討較多的主要是以下兩種方法：
（一）直接計量法
直接計量法也叫超額收益法，是指通過估測由于存在商譽而給企業帶來的預期超額收益，并按一定方法推算出商譽價值。直接計量法根據被評估企業預期超額收益的穩定性，又分為超額收益資本化法和超額收益折現法。
（1）超額收益資本化法。超額收益資本化法是根據“等量資本獲得等量利潤”原理，認為既然企業存在超額利潤，就必然有與之相對應的資本（資產）起積極作用，只是賬面上沒有反映出來，因此將企業的超額收益還原，就是商譽的價值。采用這種方法的基本步驟是：
第一，計算企業的超額收益。
超額收益=實際收益-正常收益：可辨認的凈資產公允價值×預期投資報酬率-可辨認凈資產公允價值×同行業平均投資報酬率
第二，將超額收益按選定的投資報酬率予以資本化。
商譽價值=超額收益÷適當的折現率
按此法測算的商譽價值偏高，因為此法以假定獲取超額收益的能力將永遠持續為基礎（計算過程即為永續年金現值的計算公式，在這里超額收益被看成了永續年金），而事實上，這種可能性極小，因為沒有企業可以永續生存下去。
（2）超額收益折現法。超額收益折現法指把企業可預測的若干年預期超額收益依次折現，并將折現值匯總以確定企業商譽價值。如果預計企業的超額收益只能維持有限的若干年，且不穩定，一般適用于此種方法。用公式表示為：
商譽價值=∑各年預期超額收益×各年的折現系數
在各年預期超額收益相等的情況下，上式可簡化為：
商譽價值=年預期超額收益×年金現值系數
（二）間接計量法
該方法是通過計算企業整體資產價值與可辨認凈資產公允價值的差額來計算自創商譽的價值。具體步驟為：第一步，運用整體評估的方法評估出企業整體資產價值，企業整體價值的評估采用收益現值法。第二步，運用單項評估的方法評估各類有形資產的價值和單項可確指的無形資產價值。由于這些單項資產都能夠重置，一般運用重置成本法進行評估。第三步，把整體評估值減去可辨認凈資產公允價值即是企業自創商譽的價值。從本質上來說，這種方法也是采用收益法的原理。如果企業是上市公司，可以股票價值代替企業總價值，因為股票市價從總體上反映了全體股票投資者對企業內在價值的判斷，股票的市價總額近似地反映了企業的總體價值。但在不成熟的證券市場里，股票市價不宜作為企業的總價值。
四、自創商譽會計核算的建議
筆者對我國自創商譽會計核算，包括初始確認、后續計量、會計核算與披露三個方面有以下幾點建議：
（一）初始確認
為了避免企業虛增商譽資產。確認自創商譽合理時間為：當一個企業連續幾個會計年度獲得較同行業平均水平要高的超額收益時，應向專門的資產評估機構提出商譽評估申請，由資產評估機構根據企業的實際情況，在企業近期正常收益水平的基礎上，選擇合適的計量方法，合理估計企業未來能實現的超額收益水平和期間，并由該評估機構出具正式的評估意見書，作為企業當期確認自創商譽的證據。由于很難對一個持續經營企業未來各年的收益作出客觀判斷，出于穩健性原則考慮，企業預期能實現超額收益的年限一般不宜超過10年。
（二）后續計量
自創商譽作為企業在生產經營過程中逐漸積累起來的一項無形資產，它不會隨著收益的產生而被耗費。相反，由于自創商譽的不可替代性，商譽的價值不僅不會減少，而且可能不斷增加。若將價值沒有減少的自創商譽進行攤銷違背了真實性原則。因此，從真實性的角度來看，自創商譽不應進行攤銷。我國新頒布的具體會計準則對外購商譽新采用了期末進行減值測試的方法，取代了以往分期攤銷的不合理做法。但鑒于自創商譽客觀上存在的不確定性，因此需要在每年年末由評估機構對自創商譽重新進行價值評估，根據評估值調整其賬面價值。當評估增值時，調增其賬面價值；反之，則調減其賬面價值，以真實反映其實際價值。
（三）會計核算與披露
鑒于自創商譽具有價值大、客觀上不確定性等特點，為便于企業管理當局及其他會計報表使用者更直觀地了解企業自創商譽及其變化情況，防止企業利用自創商譽粉飾資產負債表及調節利潤，建議單獨設立“自創商譽”和“自創商譽權益”兩個始終對應的會計科目來反映、確認自創商譽。
在披露方面，企業應分別在資產負債表的“資產總額”及“負債及所有者權益”項下單獨列示“自創商譽”及“自創商譽權益”，反映企業自創商譽的價值及權益情況，但不計入資產總額之中，并在報表附注中詳細說明自創商譽的測試時間、所使用的方法、采用的行業標準等。因為從股東角度看，自創商譽是企業價值的一部分，股東可以通過轉讓企業股權而實現其價值。但從企業本身的角度看，自創商譽由于不能離開企業整體而單獨轉讓，即在企業正常經營中不能變現或償還債務。若將自創商譽計入企業資產總額之中，勢必會虛增企業的償債能力，進而影響債權人的經營決策。