論文摘要：價格作為市場經濟中一只“看不見得手”，直接或者間接地調節著廠商的經濟利益和消費者的福利效用，因此雙方必然在共同關心的價格問題上展開博弈，以達到己方收益或效用的最大化。企業利潤的獲得必定是基于對定價的策略性研究。本文旨在分析網絡技術運用給廠商定價策略帶來的新影響。

　　論文關鍵詞：網絡銷售 價格 定價

　　調查結果表明，消費者忠誠的三個主要原因是：價格（58%）、優質服務（36%）和溝通（30%）。這一結果表明價格依然是吸引消費者的最主要原因。

　　傳統的市場銷售模式條件下，廠商基于信息優勢盡量抬高價格以獲得最大的生產者剩余，網絡與電子商務的深入發展使得進入消費者視野的同類商品或者替代品大幅增加，消費者獲取信息的成本大為降低，減輕或消除了供求雙方的價格信息不對稱，產品的海量性使得消費者在做消費決策時更加注重價格因素，貨比三家的心理預期增強，消費者的需求價格彈性大為提高，企業想要利用信息優勢獲取高價和誘導性的定價技巧將不在湊效。廠商攫取利潤的難度加大，要想獲得更多的利潤必須轉換與消費者進行價格博弈的策略。

　　一、市場的擴大，交易成本的降低為企業在價格問題上做文章奠定了基礎，價格騰挪的空間變大

　　網絡的普及為企業帶來了大量的潛在客戶，網絡成為企業與個人交易的新平臺，企業的潛在市場得以擴大，這為企業運用各種價格策略奠定了市場基礎。

　　與傳統的制造-批發-實體店零售模式相比，企業更容易建立自己的客戶網絡。從消費者一方來看，搜尋成本的降低、便利的服務、深入的購買支持、晝夜的服務等影響消費變量的因素使得消費者越來越傾向于網絡購買決策的形成。從企業一方來看，網絡銷售減少了中間渠道的分成、中介和儲存費用以及文件處理費用等經營費用。廠商因此能夠比線下銷售商制定更具競爭力的價格以吸引消費者從而創造出更多的全新的需求和商機。

　　產品的低價格是擴大市場占有率的有效手段。網絡營銷有很低的菜單成本，企業與企業及顧客之間的點對點交易使交易成本降低，這些特點使得企業在網絡營銷中實施價格歧視比傳統營銷更具優勢。網絡營銷作為一種新的營銷手段降低了市場的交易費用，提高了生產力，加速了企業的流轉。生產經營效率的提高使得以擴大市場占有率為目的的企業更有動力降低產品的價格以獲得大量消費者。

　　二、網絡使企業更容易掌握客戶的偏好和消費特征，網絡顧客的細分更容易確定

　　在基于網絡的虛擬環境中，消費者信息靈通并綜合各種信息在頭腦中大致形成對產品價值的意識和判斷，據此決定是否接受企業報價并達成交易。所以，企業在產品定價時，必須考慮消費者的心理特點和價格預期，以消費者為中心，根據生產成本和消費者心理意識到的產品價值綜合定價，以贏得消費者的接受和認可。因此，產品定價前，對潛在消費者廣泛調查，進行價格測試，是價格策略的關鍵。

　　廠商與消費者價格博弈的過程，是銷售商為了獲得最大利潤和消費者為了獲得最大的商品效用所進行的討價還價的過程。廠商研究消費者行為的動機在于攻破消費者的心理防線（消費原則），通過影響其消費變量（本文只針對價格這個消費變量）促成交易。兵法上說，知己知彼百戰不殆。網絡技術的運用使企業更容易與消費者建立學習型關系，廠商更容易監測并獲得有關消費者偏好的信息，例如生產者可以利用cookie技術來跟蹤消費者的上網途徑，通過了解消費者的點擊率、搜索習慣等來分析消費者需要購買什么樣的產品，并且愿意為這種產品支付多少價格。網絡大大消除了廠商生產銷售的盲目性，能夠節省大量的試驗成本，從容把握消費者心理，以確定既能影響其購買決策又能使企業獲得最大利潤的價格。

　　企業在因特網上可以比較容易地實現消費者的價格，并根據消費者提出的價格提供柔性的產品設計和生產方案供用戶選擇，直到用戶認同、確認后，再組織生產和銷售。所有這些都是消費者在公司的服務器程序的引導下完成的，并不需要專門的服務人員，成本也極其低廉，完全可滿足消費者對成本的需求。

　　當前消費的個性化使得消費者需要有差異化的產品，在互聯網上生產者可以采用一對一的營銷方式來生產個性化的產品從而對不同消費者實現不同的定價。由于人們的基本需求得到滿足，競爭型商品和服務充斥市場，市場趨于飽和，市場細分的過程變得更加復雜，需要營銷人員確定更多的特殊細分市場。市場進一步細分，分為更小的、需求更強烈的消費者細分群體。隨著因特網的發展，大規模定制將成為未來幾十年的巨大動力，因為越來越多的公司試圖與他們的消費者建立學習型關系。通過在每一個互動行為中對消費者的了解，公司能夠準確地根據消費者的特殊需求，為其提供個性化的產品和服務，使得企業在與消費者討價還價的過程中更具優勢，增強了企業一方定價的權利。

　　三、網絡使得企業更容易獲得信息從而進行動態定價

　　兩個知名國外學者將動態定價定義為：在市場中購買、銷售產品或服務時，價格根據供給和需求的狀況自由地波動。

　　因特網使得單個消費者可以同時得到某種產品的多個甚至全部廠家的價格以做出購買決策，這就決定了網上銷售的價格彈性很大。因此企業在制定網上銷售價格時，應充分檢查所有環節的價格構成，以期做出最合理的定價策略。網絡營銷的互動性使消費者擁有更多的信息，討價還價的能力增強，可以和企業就產品價格進行協商。企業必須以比較理性的方式擬訂和改變價格策略，根據企業競爭環境的變化不斷對產品的價格進行及時恰當的調整。另外，由于網絡上的消費者有較強的理性，企業在制定價格策略時更要考慮消費者的價值觀念，企業可以根據每個消費者對產品和服務提供的不同要求，來制定相應的價格。

　　網絡動態定價的方法吸引企業的優勢在于這種方法能夠及時利用消費者的購買意愿、歷史成交量、歷史成交價格等信息個人化的設定價格，在滿足消費者需求的同時，將全部或部分消費者剩余轉化成廠商剩余。

　　精細的定價方案和模型使得企業在與消費者博弈的過程中更容易掌握主動，不放過任何微小的獲取利潤機會，大大提高了企業一方的優勢。例如小幅度的漲價策略不會影響消費者的效用，卻能夠增加企業的利潤。在計算收益的基礎上，在網上設立自動調價系統，自動進行價格調整，以期獲得最大的收益。

　　四、結語

　　網絡營銷企業應該采取何種定價策略要根據產品和市場本身的特征來定。同時網絡銷售不能完全復制購物中心的社會功能，也不便于瀏覽，也不容易激發沖動性購買。另外，電子商務也不能為消費者帶來所期望的瞬間購買滿足，而傳統零售商在這方面具有強勁的競爭力。

　　網絡競爭日益激烈，企業要想生存和發展必須采取合適的定價策略，提高定價的靈活性與有效性，價格現在依然是影響眾多消費者購買決策的最重要變量，只要價格超過消費者的心理界限，激起購買欲望，消費者一定怦然心動改變既定的購買原則。

　　參考文獻：

　　[1]阿諾德等。消費者行為學[M].電子工業出版社，2009.

　　[2]牛繼舜。網絡營銷定價的“獨孤九劍”[J].電子商務世界，2004（8）.