2010-07-20 14:04 來源：高婷
在電子商務中的web數據挖掘的技術與作用分析
【摘 要】本文立足于web數據挖掘技術，從Web數據挖掘的技術介紹、客戶關系管理中的應用和Web挖掘的作用三個角度，分析了電子商務中的web數據挖掘應用。
【關鍵字】web數據挖掘；電子商務；CRM
在電子商務領域中，利用數據挖掘技術從www的資源和行為中自動發現并提取感興趣的、有用的模式和隱含的信息，它還可以得到關于群體用戶訪問行為和方式的普遍知識，它是一項綜合技術涉及Internet技術學、人工智能、計算機語言、信息學、統計學等多個領域。
一、Web數據挖掘的技術介紹
從電子商務的角度出發，進行Web上的數據挖掘，主要就是進行客戶訪問信息的挖掘，得到客戶端瀏覽行為和訪問模式，從而找到有用的市場信息。在Web數據挖掘的模式發現中，常有以下幾種數據挖掘技術的使用：
1、路徑分析：使用路徑分析技術進行Web使用模式挖掘，最常用的就是網站結構圖。它可以被用于判定在一個web站點中最頻繁訪問的路徑，還有一些其他的有關路徑的信息通過路徑分析可以得出。
2、關聯規則。關聯規則既可用來分析商品間的參考模式，也可以向客戶推薦商品，提高交叉銷售能力。
3、序列模式：序列模式挖掘就是挖掘出交易集之間有時間序列關系的模式，在Web日志中發現所有滿足用戶規定的最小支持度的大序列模式。序列模式的發現就是在時間戳有序的事務集中，找到那些“一些項跟隨另一個項”的內部事務模式。
4、分類規則：分類技術主要是根據用戶群的特征挖掘用戶群的訪問特征。在Web數據挖掘中，分類規則的發現就是給出識別一個特殊群體的公共屬性的描述，這個描述可以用來分類新的項，例如：在/class/book3進行過在線定購的顧客中有66％是25-35歲生活在北方的年輕人。得到這一分類后，就可以進行適合這一類客戶的商務活動。
5、聚類分析：該技術將具有相似愛好、購物興趣的客戶分配到相同的族中，聚類產生之后，根據該族中其他客戶對某商品的評價就可以得到系統對該商品的評價，聚類過程可以離線進行，聚類產生之后，性能比較好，但如果某客戶處于一個聚類的邊緣，則對該客戶的推薦精度比較低。
6、貝葉斯網絡：貝葉斯網絡技術利用訓練集創建相應的模型，模型用決策樹表示，節點和邊表示客戶信息。模型的建立可以離線進行，得到的模型非常小，對模型的使用非�？�，這種方法適合客戶的興趣愛好變化比較慢的場合。
二、數據挖掘在客戶關系管理（CRM）中的應用
1、客戶的獲取。在大多數的商業領域中，業務發展的主要指標包括新客戶的獲取能力。企業的市場部門人員可以采用傳統的方法來發展新客戶，如開展廣告活動；也可以根據所了解的目標客戶群，將他們分類，然后進行直銷活動。但是，隨客戶數量不斷增長和每位客戶的細節因素增多，要得出選擇出相關的人口調查屬性的篩選條件也會變得很困難。而數據挖掘技術可以幫助完成潛在客戶的篩選工作。
2、客戶的保持。隨著行業中的競爭愈來愈激烈和獲得一個新客戶的開支愈來愈大，保持原有客戶的工作也愈來愈有價值。在CRM的實施中，企業通過預測，找出可能會流失的客戶，并分析出主要有哪些因素導致他們想要離開，在此基礎上，有針對性地挽留那些有離開傾向的客戶。
3、客戶的細分。細分是指將一個大的消費群體劃分為一個個細分群體的動作，同屬一個細分群的消費者彼此相似，而隸屬于不同細分群的消費者被視為不同的。通過CRM的實施，將產生細分的客戶群，企業根據客戶提出的要求不斷地改善產品和服務，從而使企業不斷提高使該客戶群滿意的能力。
三、Web挖掘的作用
1、發現潛在客戶：在對Web的客戶訪問信息的挖掘中，利用分類技術可以在Internet上找到未來的潛在客戶。通常的策略是先對已經存在的訪問者進行分類，對于一個新的訪問者，通過在Web上的分類發現，識別出這個客戶與已經分類的老客戶的一些公共的描述，從而對這個新客戶進行正確的分類。然后從它的分類判斷這個新客戶是屬于有利可圖的客戶群，還是屬于無利可圖的客戶群，決定是否要把這個新客戶作為潛在的客戶來對待。
2、設計個性化網站：強調信息個性化識別客戶的喜好，使客戶能以自己的方式來訪問網站。對某些用戶經常訪問的地方，有針對性地提供個性化的廣告條，以實現個性化的市場服務。
3、優化Web站點：對Web站點的鏈接結構的優化可從三方面來考慮：
�。�1）通過對Web Log的挖掘，發現用戶訪問頁面的相關性，從而對密切聯系的網頁之間增加鏈接，方便用戶使用。
�。�2）利用路徑分析技術判定在一個Web站點中最頻繁的訪問路徑，可以考慮把重要的商品信息放在這些頁面中，改進頁面和網站結構的設計，增強對客戶的吸引力，提高銷售量。
�。�3）通過對Web Log的挖掘，發現用戶的期望位置。如果在期望位置的訪問頻率高于對實際位置的訪問頻率，可考慮在期望位置和實際位置之間建立導航鏈接，從而實現對Web站點結構的優化。
4、增強電子商務安全：Web的內容挖掘還包括挖掘存有客戶登記信息的后臺交易數據庫�？蛻舻怯浶畔⒃陔娮由虅赵拕又衅鹬浅Ｖ匾淖饔茫貏e是在安全方面，或者在對客戶可訪問信息的限制方面。
5、搜索引擎的應用：通過對網頁內容的挖掘，可以實現對網頁的聚類和分類，實現網絡信息的分類瀏覽與檢索；通過用戶使用的提問式歷史記錄分析，可以有效地進行提問擴展，提高用戶的檢索效果；通過運用Web挖掘技術改進關鍵詞加權算法，可以提高網絡信息的標引準確度，改善檢索效果。
小結：本文介紹了可用于電子商務中的基于Web上的幾種數據挖掘技術以及數據挖掘在web應用中的作用，企業可以通過這些技術獲取更多有價值的信息，了解客戶的愛好，價值取向，把握客戶動態，追蹤市場變化，做出正確的針對性的決策。
【參考文獻】
[1]董逸生.WEB挖掘研究綜述.計算機科學.2006(11)
[2]郝先臣,張德干,尹國成等.基于電子商務中的數據挖掘技術研究[J].小型微型計算機系統.2001.22(7):785-788
[3]趙煥平等.WEB數據挖掘及其在電子商務中的應用.福建電腦[J].2008(1)167
[4]石巖.Web挖掘技術在電子商務中的應用.科技情報開發與經濟[J].2006(7).235-236
[5]凌傳繁.Web挖掘技術在電子商務中的應用.情報雜志[J].2006(1)93-94
