摘要:在創(chuàng)新采納決策過程中,把握和運(yùn)用復(fù)雜技術(shù)知識應(yīng)對創(chuàng)新決策中的高度不確定性和風(fēng)險(xiǎn),成為決定個體技術(shù)創(chuàng)新采納行為的關(guān)鍵。而潛在采納者基于一定創(chuàng)新傾向感知到的,創(chuàng)新與其現(xiàn)有價(jià)值觀、生活方式、以往經(jīng)歷和現(xiàn)實(shí)需求的匹配程度,即適配性能夠強(qiáng)化各類潛在采納者的采納傾向,并由此成為決定個體創(chuàng)新采納行為的決定因素。以知識適配關(guān)系分析為基礎(chǔ),提出了促進(jìn)采納行為的全面價(jià)值提供策略、關(guān)系導(dǎo)向交互策略和一體化溝通策略。

　　關(guān)鍵詞:技術(shù)創(chuàng)新采納,知識適配關(guān)系,促進(jìn)策略

　　一、技術(shù)創(chuàng)新采納行為的知識基礎(chǔ)

　　作為技術(shù)擴(kuò)散的微觀基礎(chǔ),個體的技術(shù)創(chuàng)新采納行為包括初步了解創(chuàng)新、形成態(tài)度、達(dá)成采納決策等一系列步驟或過程(Roger,1962),而研究顧客創(chuàng)新采納行為則有助于創(chuàng)新企業(yè)將新產(chǎn)品和服務(wù)準(zhǔn)確定位于關(guān)鍵的創(chuàng)新采納者,并通過這些采納者與其他類型采納者的進(jìn)一步溝通來開啟整個技術(shù)擴(kuò)散過程。

　　有關(guān)技術(shù)創(chuàng)新采納行為的早期研究力圖揭示采納者個人品格和其他先決條件對創(chuàng)新采納行為的影響。創(chuàng)新采納行為的個人品格理論從主觀視角出發(fā)把創(chuàng)新定義為采納者個體或其他采納主體所感知到的新思想、新實(shí)踐或者新事物,將創(chuàng)新采納者個人品格概括為冒險(xiǎn)精神、年輕、具有廣泛社會關(guān)系和自身具有創(chuàng)新傾向等,并把創(chuàng)新采納者進(jìn)一步劃分為創(chuàng)新者、早期采納者、早期大多數(shù)、晚期大多數(shù)和落伍者等五種類型(Roger,1962),此種采納者細(xì)分方式所依賴的關(guān)鍵概念是創(chuàng)新傾向,即采納者相對其他人員較早采納新思想的積極程度,其中首先采納一項(xiàng)創(chuàng)新的采納者往往具有最高水平的創(chuàng)新傾向,隨后是早期采納者,早期大多數(shù)、晚期大多數(shù)和落伍者。然而,這里的創(chuàng)新傾向概念內(nèi)涵并不明確,現(xiàn)實(shí)中的采納者往往具有不同類型的創(chuàng)新傾向,用這種抽象的人格特征來描述技術(shù)創(chuàng)新采納者在很多情況下并不準(zhǔn)確(Goldsminth and Hofacker,1991)。例如,一些實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),與個人品格理論根據(jù)創(chuàng)新傾向?qū)Σ杉{者應(yīng)該是高度社會化并見識廣博的主體的基本判斷截然相反,許多家庭計(jì)算機(jī)的早期采納者常常表現(xiàn)出邏輯內(nèi)省的理性思維品格(Dickerson and Gentry,1983),更有不少研究發(fā)現(xiàn)這些人格特征對創(chuàng)新采納行為的影響甚微(Lockett and Little,1997),創(chuàng)新企業(yè)將創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)定位于這樣的創(chuàng)新者采納者收益并不理想(Boyd and Mason,1999)。

　　也有不少學(xué)者提出,創(chuàng)新采納者必須具備的外部條件是擁有一定的財(cái)務(wù)資源來吸收不成功創(chuàng)新采納造成的損失(Roger,1995)。然而,在現(xiàn)代融資環(huán)境下,只要能夠降低在購買新產(chǎn)品和服務(wù)過程中涉及到的風(fēng)險(xiǎn),創(chuàng)新采納者通常能夠獲得必要的財(cái)物資源(Moore,1991)。與此同時,由于采納者本身常常能夠協(xié)助創(chuàng)新者完成新產(chǎn)品測試以盡量減少創(chuàng)新可能存在的失誤,創(chuàng)新采納者就由此能夠在這一過程中獲得大量的免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)。為此,購買技術(shù)創(chuàng)新的決策通常與上述財(cái)務(wù)投資能力的相關(guān)度并不高。以互聯(lián)網(wǎng)為例,許多采納者最先就是在辦公場所認(rèn)識和接觸到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和服務(wù),在購買互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)之前就已經(jīng)使用和能夠?qū)ζ渥龀鲈u價(jià)。因此,他們在實(shí)際購買和為創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)支付費(fèi)用之前就已經(jīng)是采納者。另外,易于接觸到創(chuàng)新對于創(chuàng)新采納者而言具有重要意義,但接觸到創(chuàng)新并不一定會使個體成為創(chuàng)新的采納者。實(shí)際上,創(chuàng)新采納是指對創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)全面連續(xù)的自愿使用(Rogers,1995),從某種意義上講,對新產(chǎn)品和服務(wù)的購買都并不意味著一定構(gòu)成對技術(shù)創(chuàng)新的使用和采納(Venkatraman,1991)。

　　本質(zhì)上,個體對創(chuàng)新的采納與其對創(chuàng)新的感知有關(guān)(Eastlick and Lotz,1999)。技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)的生命周期通常較短,新的技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)很快就會被更新的產(chǎn)品和服務(wù)替代,技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)通常也更為復(fù)雜,創(chuàng)新采納者采納決策的風(fēng)險(xiǎn)較高。而潛在創(chuàng)新采納者的知識基礎(chǔ)和狀態(tài),在實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的確定性結(jié)果和抑減因果關(guān)系的不確定性上具有重要作用 (Roders,1995)。

　　依據(jù)創(chuàng)新采納者把握和運(yùn)用復(fù)雜技術(shù)知識的能力,可以進(jìn)一步將原先抽象的采納者創(chuàng)新傾向進(jìn)一步劃分為先天的創(chuàng)新傾向和知識專有的創(chuàng)新傾向兩個組成部分(Goldsmith and Hofacker,1991)。前者常常與創(chuàng)新采納者的先天認(rèn)知模式有關(guān)(Kirton,1976),而后者則是個體在特定的知識領(lǐng)域內(nèi)認(rèn)識和采納創(chuàng)新的傾向,由采納者自身的屬性要素和行為要素兩方面構(gòu)成(Goldsmith and Hofacker,1991),其中采納者創(chuàng)新傾向的屬性要素表現(xiàn)為個體對一定范圍內(nèi)的新產(chǎn)品持有的積極態(tài)度,而行為要素則表現(xiàn)為從上述態(tài)度導(dǎo)引出的行為結(jié)果(Goldsmith and Hofacker,1991;Wixom and Todd, 2005)。總體上,個體的創(chuàng)新傾向與個體引導(dǎo)自身認(rèn)識新產(chǎn)品并對新產(chǎn)品形成積極態(tài)度,以及依據(jù)這一積極態(tài)度而采納新產(chǎn)品的意愿緊密相關(guān)。

　　在屬性要素的背后,還可能進(jìn)一步包含采納者個體努力成為技術(shù)市場中的創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)者和技術(shù)先鋒的信念和價(jià)值取向(Parasuraman,2000),以及獨(dú)立運(yùn)用新技術(shù)的信心和學(xué)習(xí)技術(shù)創(chuàng)新的意愿等諸多因素(Parasuraman and Colby,2000),但其根本還是個體的知識基礎(chǔ)(Moreau,2001)。即創(chuàng)新傾向通常需要具有廣泛而牢固的技術(shù)知識基礎(chǔ),同時也包括對于技術(shù)持有的態(tài)度以及在運(yùn)用新產(chǎn)品服務(wù)的過程中對拓展自身技術(shù)知識并實(shí)現(xiàn)知識自足的信心等一般化的創(chuàng)新傾向要素(Parasuraman and Colby,2001),這是因?yàn)樵诩夹g(shù)上具備一定知識能力的潛在采納者往往比生手更可能對獲取相關(guān)知識感興趣(Mitchell and Dacin,1996; yangweiyu1968),因此具有廣泛和牢固的技術(shù)知識基礎(chǔ)的潛在采納者通常更具創(chuàng)新傾向。

　　這里的知識基礎(chǔ)是指采納者頭腦中的知識存量和狀態(tài),通常包括基于關(guān)于創(chuàng)新的知識而對創(chuàng)新產(chǎn)品和技術(shù)本身的熟悉程度,以及個體累積的使用創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和成功完成相關(guān)任務(wù)的經(jīng)歷(Alba and Hutchinson,1987),涉及創(chuàng)新采納者關(guān)于相關(guān)產(chǎn)品技術(shù)性能和使用程序的知識,以及對有關(guān)創(chuàng)新帶來的產(chǎn)品和服務(wù)改進(jìn)及其由此帶來的利益的理解和認(rèn)識;在使用以往的創(chuàng)新產(chǎn)品過程中積累起來的經(jīng)驗(yàn)和技能,創(chuàng)新采納者對創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)對采納者自身運(yùn)營狀況的影響程度和影響方式的知識,即關(guān)于創(chuàng)新如何有助于采納者解決自身問題、滿足需要和實(shí)現(xiàn)特定績效的知識;創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)可能給采納者技術(shù)經(jīng)濟(jì)和制度系統(tǒng)帶來的變化,包括對其運(yùn)營活動的成本驅(qū)動因素和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)產(chǎn)生的影響,以及對采納者自身戰(zhàn)略定位和運(yùn)營策略帶來的影響等。這里應(yīng)該注意的是關(guān)于創(chuàng)新的知識常常與使用創(chuàng)新的知識存在很大差別,而單獨(dú)一種知識本身并不足以作為決定采納的依據(jù),潛在創(chuàng)新采納者需要將不同層面和維度的知識綜合起來對創(chuàng)新加以評價(jià)和考慮(Rogers,1995)。

　　二、技術(shù)創(chuàng)新采納決策中的知識適配關(guān)系

　　事實(shí)上,依托一定的知識基礎(chǔ),潛在采納者基于一定創(chuàng)新傾向而感知到的,創(chuàng)新與其現(xiàn)有價(jià)值觀、生活方式、以往經(jīng)歷和現(xiàn)實(shí)需求的匹配程度,即適配性(Compatibility)才是決定創(chuàng)新采納決策評價(jià)階段決定采納者態(tài)度形成的關(guān)鍵變量(Rogers,1995),其能夠強(qiáng)化各類潛在采納者的采納傾向,并由此成為決定個體創(chuàng)新采納行為的決定因素(Eastlick,1996; Zhu and Kraemer,2005)。創(chuàng)新的潛在采納者在考慮是否做出采納決策時,不僅關(guān)注創(chuàng)新的運(yùn)行和使用,以及感知到的在使用功能和利益方面的相對優(yōu)勢,也關(guān)注創(chuàng)新與自身在物理?xiàng)l件、外部形象和生活方式方面的適配性(Holak and Lehmann,1988)。

　　不少實(shí)證研究表明,這種綜合性的適配性在采納過程的態(tài)度形成階段具有重要作用,創(chuàng)新采納者相對非采納者通常具有更多接受相關(guān)技術(shù)產(chǎn)品服務(wù)方面的經(jīng)驗(yàn)(Roders,1995;Zhu and Kraemer,2005),例如,過去使用掃描設(shè)備向互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送大量圖片的攝影專家,就可能發(fā)現(xiàn)數(shù)碼相機(jī)比常規(guī)相機(jī)更為適合它們使用,從而認(rèn)識到數(shù)碼相機(jī)可以實(shí)現(xiàn)節(jié)省時間、簡化工作,優(yōu)化圖片質(zhì)量等各種利益。而關(guān)于數(shù)碼相機(jī)的適配性則是引導(dǎo)攝影專家為了能夠全面運(yùn)用這一創(chuàng)新而進(jìn)行學(xué)習(xí),最終使得其知識狀態(tài)更加趨于做出采納決策的重要因素。又如,適配性引發(fā)人們使用自助銀行,是因?yàn)橛行┤嗽阢y行開門辦公期間無法去銀行辦理業(yè)務(wù),或者感覺到使用電子手段可以更好地控制財(cái)務(wù)交易。在這種情形下,人們更可能感知到自助銀行比銀行的柜臺服務(wù)更適合其現(xiàn)有需求和生活方式(Greco and Fields,1991)。

　　個體基于以往經(jīng)歷、價(jià)值觀念和需求滿足等方面的知識,常常會拒絕接納或者不予理睬與其現(xiàn)有需求、信念和態(tài)度相抵觸的創(chuàng)新。而且感知到的適配和不適配會立即產(chǎn)生影響,有過某些不適配經(jīng)歷的主體會毫不猶豫地拒絕接納相同和相似的創(chuàng)新(Olshavsky and Spreng,1996),甚至不愿再去重新評價(jià)這些創(chuàng)新的優(yōu)勢和效用,主體與這些創(chuàng)新相關(guān)的知識在采納過程中也就不會得到進(jìn)一步發(fā)展,而是停留在原初狀態(tài)。總體上,低水平的適配性或不適配會以消極方式導(dǎo)致潛在采納者拒絕采納,因?yàn)閭�體認(rèn)為創(chuàng)新無法滿足需要或者適合其生存和發(fā)展方式及現(xiàn)有狀況。

　　這里值得注意的是,上述靜態(tài)適配概念對創(chuàng)新采納決策過程的描述還不夠全面,靜態(tài)的知識適配對于采納行為只具有有限的作用(Roders,1995)。創(chuàng)新采納者使用已有知識認(rèn)識創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù),往往要涉及到一個動態(tài)的學(xué)習(xí)過程(Yamauchi Markman,2001;Waarts, E.,van Everdingen, Y.M. and van Hilligersberg, J.,2002),其中涉及到的潛在采納者原初的核心知識,后期通過學(xué)習(xí)獲得的輔助知識和動態(tài)的適配性才是共同決定創(chuàng)新采納行為的重要因素。個體認(rèn)識和評價(jià)創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù),是依據(jù)事先接觸的某種近似事物來完成信息從核心知識基礎(chǔ)到目標(biāo)評價(jià)結(jié)論的轉(zhuǎn)化的,既涉及個體的理性知識基礎(chǔ),又涉及個體的屬性知識基礎(chǔ)(Gentner and Toupin,1996),而學(xué)習(xí)過程要在知識基礎(chǔ)與評價(jià)目標(biāo)之間建立其的關(guān)聯(lián)關(guān)系既可以是技術(shù)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的也可以是功能屬性基礎(chǔ)的關(guān)聯(lián)關(guān)系,諸如有形的產(chǎn)品屬性等(Mckeinthen et al.,1981),這取決于個體所擁有的知識基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)(Medinet al.,1993; Luchetti and Sterlacchine, 2004)。

　　具有核心和補(bǔ)充知識的潛在采納者側(cè)重于建立技術(shù)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的關(guān)聯(lián)關(guān)系,而不具備上述知識的外行則常常傾向于建立功能屬性基礎(chǔ)的關(guān)聯(lián)關(guān)系(Gregan-Paxton and Roedder John,1997),這是因?yàn)楹笳咄�往在技術(shù)經(jīng)濟(jì)方面不具有足夠的知識來認(rèn)知知識基礎(chǔ)與評價(jià)目標(biāo)之間的邏輯相關(guān)性(Grentner,1983)。另外,在評價(jià)新產(chǎn)品和服務(wù)時,創(chuàng)新采納者通常需要使用來自不同領(lǐng)域的知識并加以綜合才能對創(chuàng)新做出評價(jià),對于不熟悉的事物則往往要盡量依托自己熟悉的知識來加以理解和認(rèn)識(Roehm and Sternthal,2001),即需要使用來自熟悉領(lǐng)域的基本信息并將其轉(zhuǎn)化到不熟悉的目標(biāo)領(lǐng)域。但對于非連續(xù)創(chuàng)新而言,即使是擁有某種核心知識的專家通常也無法將現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)與以往的知識和經(jīng)驗(yàn)建立起關(guān)聯(lián)關(guān)系,為了全面理解這一創(chuàng)新就需要從其他領(lǐng)域獲取知識,需要引入全新的技術(shù)和知識結(jié)構(gòu)(Gregan-Paxton and Roedder John,1997),開展集中的學(xué)習(xí)過程。但其原先擁有的知識主域仍然可以以某種方式作為分析性學(xué)習(xí)過程的依據(jù)發(fā)揮作用,這是因?yàn)檎莆找欢ê诵闹�識的專家會比不掌握核心知識的外行更善于識別創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的新特征,并能夠意識到自己缺乏哪些知識(Gentner et al.,1993)。潛在采納者能夠面向陌生的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)展出新的知識結(jié)構(gòu),而旨在從其他領(lǐng)域獲得補(bǔ)充知識的學(xué)習(xí)活動對于彌補(bǔ)潛在采納者的知識缺口則是必要過程(Moreau et al.,2001)。

　　按照學(xué)者們的觀點(diǎn),個體認(rèn)識到創(chuàng)新的存在并設(shè)法理解其功能何價(jià)值時,關(guān)于知識的學(xué)習(xí)過程就已經(jīng)發(fā)生,個體要努力獲取信息降低采納有關(guān)創(chuàng)新解決自身問題時涉及到的因果關(guān)系上的不確定性(Rogers,1995)。潛在創(chuàng)新采納者要對創(chuàng)新屬性與創(chuàng)新收益做出解釋和評價(jià)并在這一過程中形成自身的態(tài)度(Bettman and Park,1980),不同創(chuàng)新傾向的潛在采納者可能對感知到的創(chuàng)新利益做出不同的理解,在這一過程中已有認(rèn)知和適配性就會發(fā)揮重要作用。擁有核心和補(bǔ)充知識的個體相對不具備上述知識的個體能夠以更為恰當(dāng)?shù)姆绞绞褂闷鋵�業(yè)才能來評價(jià)較為復(fù)雜的創(chuàng)新(Parasuraman and Colby,2001)。

　　另外,采納者一旦學(xué)會了如何使用某一項(xiàng)創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù),只有在感覺到適配的情況下,才可能引導(dǎo)自己學(xué)習(xí)新的邏輯和過程。具有核心知識的主體會發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)補(bǔ)充知識的意義重大,有助于完善其現(xiàn)有得知識結(jié)構(gòu),并傾向于努力獲取核心領(lǐng)域的知識以學(xué)會如何使用這一創(chuàng)新,由于這些知識本身具有是多維的結(jié)構(gòu),個體需要將來自不同領(lǐng)域的知識綜合起來才能夠全面理解和認(rèn)識技術(shù)創(chuàng)新(Alba and Hutchinson,1987),隨著大量復(fù)雜創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的引入,個體能夠使用的補(bǔ)充知識的數(shù)量就會增加,例如在評價(jià)數(shù)字機(jī)頂盒產(chǎn)品時,個體就需要將來有關(guān)數(shù)字錄像、CD,DVD、MP3音樂播放器和互聯(lián)網(wǎng)的知識結(jié)合起來才能全面理解這一創(chuàng)新。潛在采納者要全面理解創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù),就不會局限于有限的補(bǔ)充知識領(lǐng)域。以數(shù)碼照相機(jī)的采納為例,如果擁有某些核心知識的潛在采納者認(rèn)識到先前的關(guān)聯(lián)關(guān)系不再有效,諸如有關(guān)曝光膠片的化學(xué)藥品和暗室等方面的知識不再能夠用于解釋數(shù)碼相機(jī)的圖像處理過程,采納者做出關(guān)于創(chuàng)新的評價(jià),需要將來自計(jì)算機(jī)圖像處理軟件、打印等其它知識域的信息進(jìn)行組合(Moreau et al.,2001),個體對創(chuàng)新做出的評價(jià)由此取決于其在核心知識領(lǐng)域和補(bǔ)充知識領(lǐng)域具備的知識水平。如此,大部分的潛在創(chuàng)新采納者大多是在補(bǔ)充知識領(lǐng)域,或者在核心和補(bǔ)充知識領(lǐng)域具備多方面知識的個體,而不是單一核心知識域的專家(Moreau et al.,2001)。

　　另外,作為潛在采納者的學(xué)習(xí)過程,擁有補(bǔ)充知識的個體作為一類潛在的創(chuàng)新采納者,具有將其自身知識應(yīng)用于創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(Moreau et al.,2001),例如,在相機(jī)領(lǐng)域具有較低核心知識水平的個體卻可能在計(jì)算機(jī)知識領(lǐng)域具有較高水平的補(bǔ)充知識,他們最可能采用數(shù)字照相機(jī)。而且他們的知識在其運(yùn)行主域外并不受具體產(chǎn)品和服務(wù)的限制。當(dāng)然,創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)本身必然要求這一類型的潛在創(chuàng)新采納者進(jìn)行額外的學(xué)習(xí)活動,例如,在無線電技術(shù)方面具備一定知識的個體能夠理解衛(wèi)星定位功能背后的技術(shù)邏輯,但卻不可能在沒有其它幫助的情況下使用衛(wèi)星電話,相對具有使用同類產(chǎn)品經(jīng)歷而知識結(jié)構(gòu)局限于核心知識的個體,這些具有補(bǔ)充知識的潛在采納者的柔性知識結(jié)構(gòu)能使其更為積極地評價(jià)創(chuàng)新。 同時應(yīng)該看到,既不具有核心知識也不具有補(bǔ)充知識的個體,往往對創(chuàng)新持有更為開放的態(tài)度,因?yàn)樾率植⒉皇芤呀?jīng)建立起來的知識關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)的限制,他們又可能比具有核心知識的個體更加積極地評價(jià)創(chuàng)新(Moreau et al.,2001),但他們通常尚未建立起一定的方式或者只具有較少的參照標(biāo)準(zhǔn)來對創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)做出比較和評價(jià),且無法在同樣透徹的水平上全面理解使用創(chuàng)新的收益和成本(Alba and Hutchinson,1987)。而具有核心知識的個體,其知識結(jié)構(gòu)雖然有助于其理解連續(xù)創(chuàng)新,但對于非連續(xù)創(chuàng)新而言,由于自身知識結(jié)構(gòu)所存在的剛性(Moreau et al.,2001),在認(rèn)識到無法與創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)建立起一定關(guān)聯(lián)關(guān)系的情況下,他們自身已經(jīng)建立起來的知識結(jié)構(gòu)就會產(chǎn)生某種惰性來抵觸創(chuàng)新,從而阻礙了采納創(chuàng)新可能帶來的凈收益的全面充分的理解和感知(Peracchio and Tybout,1996; Wixom, B.H. and Todd, P.A.,2005)。認(rèn)為創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)與其現(xiàn)有需求、生活方式和以往經(jīng)歷不適配的具有核心知識的個體,就會執(zhí)著于他們能夠建立較全面關(guān)聯(lián)關(guān)系的產(chǎn)品和服務(wù)。例如,有些個體不購買數(shù)碼相機(jī),就會選擇具有易于理解的新特性并能夠提供相關(guān)功效和收益的傳統(tǒng)膠片照相機(jī)。

　　三、技術(shù)創(chuàng)新采納的促進(jìn)策略

　　(一)全面的價(jià)值提供策略

　　通過以上分析可以看出,技術(shù)創(chuàng)新采納者的決策是圍繞多種價(jià)值展開的,這些價(jià)值至少包含產(chǎn)出價(jià)值和過程價(jià)值兩個基本方面。創(chuàng)新的產(chǎn)出價(jià)值,即其技術(shù)功效只是采納者關(guān)注的價(jià)值的一個方面,應(yīng)該說一般的產(chǎn)出價(jià)值相對易于獲得客觀的評價(jià),它決定了采納者能夠獲得什么,直接滿足采納者解決問題的需要,但只是潛在采納者體驗(yàn)到的實(shí)際價(jià)值的一部分。作為采納者感知價(jià)值內(nèi)容和過程兩個維度的另一個重要方面,與采納者接受和運(yùn)用創(chuàng)新的方式有關(guān),采納者采納創(chuàng)新的過程價(jià)值涉及采納者在運(yùn)用創(chuàng)新的過程中能夠獲得的便利性和支援性條件。涉及運(yùn)用創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)需要的各種環(huán)境和條件,包括技術(shù)條件、經(jīng)濟(jì)條件、組織制度,甚至思想觀念和社會生態(tài)等方面。創(chuàng)新的產(chǎn)出價(jià)值直接決定著采納者可能獲得的利益,但并沒有說明使這些價(jià)值得以充分發(fā)揮的過程和條件,從這個意義上說,過程是采納者經(jīng)歷和評價(jià)整個創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)不可缺少的組成部分,同時采納者對過程價(jià)值的認(rèn)識也不能脫離基本的產(chǎn)出價(jià)值。

　　全面價(jià)值提供策略就是把創(chuàng)新的運(yùn)用過程結(jié)合到創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的整體價(jià)值中去,在創(chuàng)新采納的前前后后甚至使用和消費(fèi)過程中提供一系列支援性服務(wù),實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)出效用向采納者總體效用和全面價(jià)值的策略性轉(zhuǎn)變,這就要求創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和提供不只單純面向孤立的產(chǎn)出價(jià)值,而是要涵蓋采納者接受和運(yùn)用時的價(jià)值生產(chǎn)過程,考慮到新產(chǎn)品和服務(wù)的提供可能給采納者生活、學(xué)習(xí)、工作,及其所在組織的管理和運(yùn)營帶來的影響和變化,并通過及時便利的互動有效地幫助采納者認(rèn)識和把握創(chuàng)新,解決可能遇到的各種問題。另一方面,潛在采納者對創(chuàng)新的感知還可以進(jìn)一步被視為產(chǎn)出價(jià)值、過程價(jià)值組成的整體價(jià)值與購買價(jià)格與使用成本組成的感知代價(jià)之比。在此基礎(chǔ)上,提供全面價(jià)值的意義就不僅僅在于能夠擴(kuò)大創(chuàng)新采納者能夠感知到的產(chǎn)出價(jià)值和過程價(jià)值,而且還在于能夠有效降低采納者的感知代價(jià)。即通過改善和管理已有的創(chuàng)新產(chǎn)出和服務(wù)來降低采納者的感知代價(jià),使采納者的整體感知價(jià)值得到提高,而不是單純增加產(chǎn)出和過程價(jià)值的提供。

　　另外,面向創(chuàng)新采納者全面感知價(jià)值的構(gòu)成要素,創(chuàng)新企業(yè)要改善潛在采納者感知價(jià)值應(yīng)該致力于消除在生產(chǎn)銷售創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的各個環(huán)節(jié)上可能存在的差距。這包括認(rèn)知差距、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)差距和價(jià)值提供差距。其中認(rèn)知差距源于創(chuàng)新者對個體期望價(jià)值認(rèn)識不準(zhǔn)確,缺乏需求分析、市場研究或需求分析不準(zhǔn),企業(yè)聯(lián)系層向主要創(chuàng)新者傳遞的信息失真,以及多重的組織層次阻礙或改變了市場接觸中獲得的信息。要縮短和消除這一差距,就需要創(chuàng)新者加強(qiáng)對個體需求的認(rèn)識,同時開展深入的調(diào)研工作,疏通信息渠道。價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)差距源于創(chuàng)新計(jì)劃失誤或管理混亂、目標(biāo)不明確,或者創(chuàng)新得不到相關(guān)人員的合作,沒有形成各部門人員共同認(rèn)可的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),縮小或消除價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)差距就要努力使所有參與創(chuàng)新的人員對潛在采納者的價(jià)值達(dá)成共識;價(jià)值提供差距源于在創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)和交易過程中,員工的行為不符合價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),這可能是由于價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)太復(fù)雜或苛刻,員工對價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)有不同理解,技術(shù)和系統(tǒng)沒有按標(biāo)準(zhǔn)為工作提供支持,要縮短或消除這一差距就要通過培訓(xùn)員工,使員工的工作業(yè)績符合價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

　　(二)關(guān)系導(dǎo)向的互動策略

　　創(chuàng)新采納決策的適配過程表明,創(chuàng)新企業(yè)的采納促進(jìn)策略應(yīng)由單一創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的交易導(dǎo)向向長期關(guān)系導(dǎo)向的交互過程轉(zhuǎn)變,創(chuàng)新企業(yè)應(yīng)在雙方之間創(chuàng)造更加緊密和相互依賴的關(guān)系,發(fā)展與采納者的連續(xù)性交往,在各方之間創(chuàng)造一種值得信賴的關(guān)系,不僅要贏得潛在采納者,達(dá)成對創(chuàng)新的一次采納,而且還要維護(hù)和加強(qiáng)關(guān)系,促進(jìn)潛在采納者對創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)采納。而企業(yè)的創(chuàng)新活動圍繞與采納者的關(guān)系展開,不僅是在一次創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的采納中達(dá)成各方的目的,而且還要通過關(guān)系的承諾效應(yīng),促使采納者形成對創(chuàng)新企業(yè)連續(xù)提供最優(yōu),甚至超乎采納者想象的創(chuàng)新產(chǎn)品的服務(wù)的能力的預(yù)期。而在與采納者發(fā)展關(guān)系的各個階段,某些涉及采納者的與創(chuàng)新企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、資源和運(yùn)營方式相遇的情形,對采納者的價(jià)值感知來說具有關(guān)鍵性的作用,決定著采納者對產(chǎn)出價(jià)值和過程價(jià)值的評價(jià)。在這個過程中,創(chuàng)新企業(yè)的人員、技術(shù)、系統(tǒng)、實(shí)體產(chǎn)品和服務(wù)與潛在創(chuàng)新采納者發(fā)生接觸,一次成功的接觸可以加強(qiáng)兩者之間的關(guān)系,而不成功的接觸可能迅速地結(jié)束關(guān)系,而創(chuàng)新企業(yè)和采納者在交互和接觸過程中通過提出和履行承諾,為關(guān)系持續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。

　　從對某一方面創(chuàng)新的了解程度和以往創(chuàng)新采納過程的經(jīng)歷角度看,創(chuàng)新采納者都有著不同的知識背景。這些區(qū)別在各種接觸過程中影響著潛在采納者,采納者完成一次采納決策就要經(jīng)歷一系列與創(chuàng)新企業(yè)不同類型的接觸和交互過程,包括人與人之間的接觸、人與機(jī)器或系統(tǒng)之間的接觸,必然要涉及對產(chǎn)品、服務(wù)等價(jià)值要素的感知,因此,這些接觸和交互過程的一個重要作用就是在采納者和創(chuàng)新企業(yè)之間完成了產(chǎn)品、服務(wù)信息和知識的轉(zhuǎn)移。其中如果某些交互和接觸過程處理不當(dāng),就會引起采納者不滿,給予創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的評價(jià)就會下降。特別是潛在采納者的期望受價(jià)值觀、受教育程度等多種因素的影響,是一個難以控制的變量,使創(chuàng)新企業(yè)在關(guān)系導(dǎo)向的互動過程中必然面臨采納者抱怨這一事實(shí),但如果創(chuàng)新企業(yè)能夠?yàn)槁男兄Z言而無償?shù)刈鲆恍┍匾�的補(bǔ)救或補(bǔ)償,同時對自己的不佳表現(xiàn)和失誤進(jìn)行分析,了解采納者希望的改進(jìn)方向并勇于承擔(dān)責(zé)任,從抱怨中發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機(jī)會,及時融新產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計(jì)或老產(chǎn)品服務(wù)改進(jìn)于關(guān)系拯救活動之中,創(chuàng)新企業(yè)甚至仍然能夠使采納者調(diào)整自己的期望并重新建立起信任。

　　值得注意的是,關(guān)系導(dǎo)向的互動策略要求創(chuàng)新企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和提供具有某一特定價(jià)值水平的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)時使用的資源,必須直接有利于潛在采納者對交互和接觸過程的認(rèn)識,這不僅涉及直接參與交互過程的人員和資源,同時還有依賴于其它資源和職能所提供的支持,因此對企業(yè)的交互過程進(jìn)行計(jì)劃和管理時,就必須深入組織內(nèi)部。其中與采納者直接接觸的資源包括采納者所接觸的物質(zhì)資源和設(shè)備、員工、系統(tǒng)與規(guī)程,而創(chuàng)新企業(yè)內(nèi)部的支持部分則包括管理支持,即在日常工作中,管理人員在各部門之間建立的價(jià)值觀念、思維和工作方式;物質(zhì)支持,即企業(yè)職能部門提供的建筑設(shè)施、辦公室、汽車、工具文件檔案等物質(zhì)支持;系統(tǒng)支持,如技術(shù)投資分析、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)等。 面向交互過程的關(guān)系管理的首要任務(wù)是開發(fā)創(chuàng)新所需要的資源和協(xié)調(diào)這些資源的相互作用,將創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)概念轉(zhuǎn)變?yōu)槔硐氲膬r(jià)值水平。為了強(qiáng)化內(nèi)部職能和員工的關(guān)系導(dǎo)向,創(chuàng)新企業(yè)就要采取方法確保企業(yè)各個階層的員工,包括管理者,在有利于強(qiáng)化關(guān)系導(dǎo)向的環(huán)境中,理解和體驗(yàn)業(yè)務(wù)及有關(guān)活動,通過創(chuàng)建關(guān)系導(dǎo)向的文化,讓員工能夠理解和接受企業(yè)使命、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)以及產(chǎn)品、服務(wù)和營銷活動,通過工作說明書、招聘程序、職業(yè)生涯規(guī)劃、薪金、分紅制度、獎金激勵方案等人事管理手段,將其轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)中每個人的責(zé)任,通過正式和非正式的溝通過程反饋信息,向員工傳授關(guān)系導(dǎo)向的接觸和交互技巧,并確保管理者、一線員工和支持人員獲得充分的有關(guān)規(guī)章制度、產(chǎn)品服務(wù)性質(zhì)的信息來圓滿完成各自的任務(wù)。

　　(三)一體化的溝通策略

　　創(chuàng)新采納決策的學(xué)習(xí)過程意味著創(chuàng)新企業(yè)要努力創(chuàng)造與潛在采納個體之間的雙向甚至多維的溝通。保持創(chuàng)新企業(yè)與潛在采納者之間的經(jīng)常性聯(lián)系,關(guān)鍵是建立起能夠?qū)崿F(xiàn)信息交換和分享共同價(jià)值的對話機(jī)制。這個過程涉及一系列方式,如大眾溝通、直接溝通和公共關(guān)系,其中大眾溝通包括傳統(tǒng)的廣告、宣傳手冊等,是不尋求直接回應(yīng)的溝通活動。直接溝通則包括含有特殊信息和已經(jīng)發(fā)生交互的個人信件往來和會談等,它要求得到對方的具體信息,尋求從以往交互中得到某種形式的反饋。后一類溝通與采納者感知到的創(chuàng)新屬性和價(jià)值有緊密的聯(lián)系,溝通內(nèi)容是創(chuàng)新采納者所真正關(guān)心的,影響其實(shí)際體驗(yàn)到的價(jià)值。前一類溝通如廣告等,對采納者而言,溝通的有效性還有待驗(yàn)證,主要影響潛在采納者的期望價(jià)值,期望價(jià)值與實(shí)際體驗(yàn)價(jià)值的比較決定了創(chuàng)新采納者的感知價(jià)值,因此創(chuàng)新企業(yè)所有對自身及其業(yè)績的宣傳和幾乎所有在交互和接觸過程中實(shí)際所作的一切,都對采納者具有影響,與采納者的所有接觸和交互都具有溝通效應(yīng)。其中大多數(shù)交互的溝通效應(yīng)是因潛在采納者接觸到創(chuàng)新的有形方面而產(chǎn)生的,包括與實(shí)體產(chǎn)品、制度規(guī)程和管理系統(tǒng)的接觸,絕大部分帶有個人性質(zhì),它們都在向采納者傳遞創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的某種信息。

　　一體化的溝通策略要求統(tǒng)籌安排各種類型的溝通,杜絕不同的溝通渠道傳遞不同的甚至是截然相反的信息,包括個人溝通、直接溝通和交互溝通效應(yīng),以強(qiáng)化整體溝通效果。否則,如果廣告包括一些不可能兌現(xiàn)的承諾,它可能會對潛在采納者在短期內(nèi)產(chǎn)生積極效應(yīng),但在較長的時期內(nèi),當(dāng)采納者與創(chuàng)新企業(yè)發(fā)生實(shí)際的交互和接觸后,他們對廣告活動的認(rèn)識就會發(fā)生變化。他們會意識到實(shí)際情況與他們的期望和廣告許下的諾言相距甚遠(yuǎn),廣告活動就會產(chǎn)生負(fù)面影響。一體化溝通策略要將一切溝通活動以統(tǒng)一的信息傳播給潛在采納者,就要盡可能充分地計(jì)劃潛在的溝通來源及其可能產(chǎn)生的影響,降低不利溝通的影響,取得全面溝通的成功。

　　作為雙向?qū)υ掃^程,創(chuàng)新企業(yè)實(shí)施一體化溝通的另一個重要目的是收集和分析大量的有關(guān)潛在采納者的知識和信息,這些知識對設(shè)計(jì)和實(shí)施創(chuàng)新并促成個體采納決策具有重要作用。散在于高度職能化的組織中的信息的收集和整合工作,涉及市場營銷部門,也涉及研究開發(fā)、生產(chǎn)制造和輔助服務(wù)部門。這就要求創(chuàng)新企業(yè)在眾多環(huán)節(jié)上建立起針對采納者的信息收集渠道,而且要有一個把眾多來源的信息組織起來的系統(tǒng),建立潛在創(chuàng)新采納者知識庫。為此,企業(yè)也需要開發(fā)談話聯(lián)系、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系、人員聯(lián)系、合作聯(lián)系等各種聯(lián)系技術(shù)來滿足對潛在采納者信息的即時要求。特別是應(yīng)該積極創(chuàng)造條件,采取各種方式提供必要的工具,讓潛在采納者積極參與到技術(shù)創(chuàng)新過程中來,促進(jìn)潛在采納者向企業(yè)傳遞最有價(jià)值的知識。

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