關鍵詞：顧客價值；零售終端環境；促銷環境

　　內容摘要：本文探討了以顧客價值為導向的零售終端環境模型，指出模型的主要特點和使用中的注意點，以期對提升零售企業的競爭力有所借鑒。零售企業終端環境是影響顧客購買行為的一個重要因素，在零售企業中越來越體現出它的戰略地位。

　　隨著外部宏觀經濟環境的日益惡化，零售行業面臨著越來越大的壓力，為了吸引顧客，很多零售企業運用了各種各樣的價格促銷方式，想通過低價的方式獲得競爭優勢。盡管顧客對價格的敏感程度有所提高，降價具有一定的效果，但從長遠利益來看，降價并不能維持顧客的忠誠，更加會導致競爭對手更加激烈的價格跟進，對零售企業自身來說，也會導致短期和長期的利益損失，對企業來說并不是明智之舉，本文主要想通過對零售終端環境的探討，營造以顧客價值為導向的終端環境，吸引顧客的沖動型購買，并使顧客心理上形成對零售企業的積極態度和忠誠意識。

　　本文主要以零售行業中的大賣場為主要研究對象，通過構建零售終端環境模型，以期探討的結果能對國內零售企業在終端環境建設方面有所借鑒。

　　零售企業終端環境的模型

　　通過綜合已有的研究和實踐解析，總的來說可以把整個零售終端環境分成三大類，包括基礎環境、促銷環境和情景環境，這三類環境因素共同形成一個整體環境，顧客在整體環境的影響下，會對零售企業提供的產品和服務產生整體的價值認知，根據科特勒的顧客讓渡價值理論，當顧客對產品和服務的讓渡價值大于零時，會對該零售企業產生積極的情感態度，讓渡價值越大，情感傾向越強烈，在這種情感成分下，當顧客有相應的需求時，會傾向于去該零售企業購物。假如零售企業能在顧客心目中持續維持這種價值認知，那么顧客將會逐步轉變為企業的忠誠顧客，企業也將獲益更多。

　?。ㄒ唬┗A環境因素

　　基礎環境因素主要包括：零售企業所處的商圈、零售企業整體的外部布局、零售企業內部整體結構、貨架排列、導向標志、走廊空間等，基礎環境的設計主要是根據企業的戰略導向、自身的實力等因素來規劃，一旦確定好后，在短期內是很難調整的，所有企業應該把基礎環境的設計當作企業的戰略問題來抓。當然，從中長期看，企業也應該根據外部環境和顧客需求的變化來及時調整自身的基礎環境。

　?。ǘ┐黉N環境因素

　　促銷環境因素主要包括：商品的陳列組合、端架和堆頭的組合、促銷廣告的傳播組合、SP方案的組合、促銷人員的儀表儀態、態度和專業知識等。促銷環境是三類環境中變化最靈活的環境因素，也是影響顧客購買行為最重要的影響因素。企業應根據顧客的需求變化及競爭對手的策略及時調整促銷環境，但整個促銷環境的營造要吻合企業的營銷戰略。

　　（三）情景環境因素

　　情景環境主要是指除了上面兩種環境因素外的其他所有環境因素，主要包括：音樂背景、空氣環境、燈光照明、噪音程度、內部空間色彩搭配、服務人員的儀表和態度、顧客的擁擠程度、付款隊伍的長短等，情景環境調整的靈活性介于基礎環境和促銷環境之間，企業也需要根據實際情況經常對這些環境因素進行調整，以滿足顧客的認知價值。

　　零售企業終端環境模型的特點

　　該模型按照對顧客價值的認知程度把整體環境分成三大類，企業對不同環境因素調整的程度會有很大區別，不同的環境因素對顧客的影響力也有很大區別，但三類環境因素之間需要相互協調配合，通過整體的環境營造來吸引顧客，提升顧客的忠誠度。本文主要從顧客導向、戰略地位、系統性和發展性四個方面進一步加以說明。

　?。ㄒ唬╊櫩蛯?

　　該模型主要特點是顧客價值導向，是站在顧客角度來探討如何通過對整體環境的營造來創造較高的顧客價值，從而使顧客產生積極的情感傾向，并最終導致積極的購買行為。所以零售企業在整體規劃終端環境的時候，要全面了解自己的目標顧客，了解顧客的需求和行為特征，針對顧客的這些特征推出有針對性的整體環境規劃。

　?。ǘ鹇缘匚?

　　企業在規劃三大環境因素的時候，一定要把整體環境的營造放在企業的戰略地位來看待，對企業來說，這是影響企業生死存亡的大事，是每一位企業管理者必須予以重視的，所以一定要有企業高層的介入，要有組織的保證，在企業總的戰略指導下來進行規劃設計。

　?。ㄈ┫到y性

　　顧客接觸到的零售終端環境是個整體，是由三大環境因素組成的綜合環境，所以企業在設計環境因素的時候一定要注意系統性，要追求整體的最優而不是個體的最優。在設計終端整體環境的時候，要運用系統的相關理論作指導，講究各個環節因素之間的相互協調和配合，使整體達到最優。所以從這個意義上講，設計者需要有整體和全局的觀念。

　?。ㄋ模┌l展性

　　零售終端環境作為一個開放的系統，會跟企業內外部環境發生各種交互作用，外部環境包括各種宏觀環境因素、各類競爭環境和企業內部環境因素，所以隨著內外環境因素的發展變化，零售終端環境也應發生變化，使之更好的適應環境的變化，從而更好的滿足顧客對環境的體驗和認知，促進購買行為的發生，為企業爭取到最大的利潤。

　　零售企業終端環境模型應用時的注意點

　　零售企業運用該模型指導實踐工作的時候，應注意組織保證，成本意識、員工培訓、績效評估的方面，從而保證零售終端環境的營造能夠取得成功。

　?。ㄒ唬┮薪M織保證

　　終端環境的營造一定要有組織保障，首先要有企業主要高層來全面負責環境營造工作，一般可以由零售企業的營運負責人來全面管理此項工作，包括從企業整體戰略的制定、地址的選擇、建筑的規劃與設計、店面的裝修、店內的布局到店內促銷環境和情景環境的營造等各方面，規模較大的企業還需成立專門的部門來負責整體的終端環境規劃，而且該部門應該在總經理的直接領導下工作，以體現部門工作的戰略地位和重要性，所以說組織的保證是十分重要的。

　　（二）要有成本意識

　　企業在規劃終端環境的時候，要有成本意識，成本與收益密切相關，在既定條件下，成本越高收益越低，成本越低收益越高，要提高收益就必須千方百計降低成本。

　　從企業開始選址的時候，就要把成本意識貫穿進去，并且要始終貫穿整個終端環境的營造過程中，企業需要制定一系列有關成本管理的辦法和制度，讓層層人員都有任務、有責任，使之人人思想行為都具有節約成本的意識。

　?。ㄈ┮M行系統的員工培訓

　　終端整體環境的營造最終是要靠企業的每個員工，不管是高層還是普通的促銷員，為了提升員工對終端環境、對顧客重要性的認識以及如何營造符合顧客價值的終端環境，需要對所有企業員工進行系統的相關培訓。員工培訓體系包括培訓機構、培訓內容、培訓方式、培訓對象和培訓管理方式等。建立有效的培訓體系需要對上述幾個方面進行優化設計。進行系統的員工培訓，可以增強企業競爭力，實現企業戰略目標，調動員工工作的積極性和熱情。充分發揮培訓對于企業的積極作用，建立有效的培訓體系是達成這一目標的前提條件。

　?。ㄋ模┻M行績效評估與改進

　　終端環境的營造并不是一次性的工作，而是隨著企業內外環境的變化而不斷變化調整的，特別是其中的促銷環境和情境環境因素。所以零售企業需經常對終端環境的績效進行評估，發現存在的問題，提出解決的對策。

　　在評估終端環境績效的時候，主要是評估環境因素與銷售業績之間的關系，環境因素與顧客滿意度之間的關系，環境因素與成本支出之間的關系等核心的考核指標，指標的確立對企業來說也是一個比較困難和具有挑戰性的工作。

　　結論

　　本文認為零售終端環境是由基礎環境、促銷環境和情景環境三類所組成的一個整體環境的概念，三類環境因素之間是相互協調、相互配合以達到整體環境的最優化，通過對終端環境的分類，將更有利于零售企業對環境的營造工作，從而吸引更多的顧客產生購買行為。對于零售企業來說，零售終端環境是影響顧客購買行為的最重要的因素，一個符合顧客認知價值的零售終端環境將會使顧客形成積極的情感態度，并最終導致更多的購買行為，所以研究零售終端的環境營造具有非常重要的意義。

　　參考文獻：

　　1.巴里·伯曼等。零售管理。中國人民大學出版社，2002

　　2.菲利普·科特勒。營銷管理。中國人民大學出版社，2000

　　3.李野新。終端營銷。清華大學出版社，2008