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貝因美棋局

2009-06-08 17:25 來源:嘉 銘

  2009年3月27日,杭州。中國國際婦幼嬰童產業(yè)博覽會現(xiàn)場,嬰童行業(yè)大牌云集,貝因美的四個展間一字排開。這家致力于嬰童行業(yè)的企業(yè)身上早已貼滿了各種身份標簽:“育嬰專家”、“行業(yè)領頭羊”、“中國嬰童經(jīng)濟‘始作俑者’”……自然也吸引了不少關注的目光。

          

  負責接待介紹的員工忙得不可開交。前來問詢的有為自己的寶寶尋找用品的父母、有來取經(jīng)的同行,更多的還有希望涉足嬰童業(yè)的創(chuàng)業(yè)者。

  這一切被貝因美的當家人謝宏看在眼里。貝因美就是他的棋盤,如今他的棋已經(jīng)越下越順了。

  找高手下棋的人

  熟悉貝因美或者謝宏的人,都知道他們的第一個轉折發(fā)生在1987年。那一年,亨氏“嬰兒營養(yǎng)米粉”進入中國市場。當時謝宏就已意識到“斷奶期食品”是一塊等待開發(fā)的處女地,中國寶寶需要更深層次的營養(yǎng)需求,中國人應該有一個屬于自己的嬰童食品品牌。

  經(jīng)過認真思考,謝宏堅定了自己對市場的判斷,“專為中國寶寶”設計的米粉,應該可以打破洋品牌壟斷米粉市場的局面。1991年夏天,謝宏的“速食嬰幼兒營養(yǎng)米粉”研究工作取得成功。

  貝因美米粉不僅質量過硬,而且具有更適合中國寶寶體質的營養(yǎng)配置,產品一上市,便迅速搶占了上海、江蘇、浙江等市場。不到兩年的時間,在長三角地區(qū),跨國巨頭讓出了一度壟斷中國嬰童米粉市場的頭把交椅。

  貝因美嬰童米粉敲開市場之后,謝宏開始發(fā)力嬰童奶粉業(yè)。一開始,貝因美便明確提出了“專為中國寶寶研制”的產品及品牌定位,貝因美這一獨具本土特色的國際化品牌路線,不僅使其從國內外奶粉品牌的雙面夾擊中走出來,更令貝因美一躍成為“中國嬰兒奶粉”陣營中站在塔尖的品牌。

  與此同時,謝宏還走出了出人意料的一步棋——走客戶路線,把品牌定位為育嬰專家。此后,育嬰專家的定位貫穿貝因美的發(fā)展。經(jīng)過17年耕耘,貝因美已然成為嬰童行業(yè)領跑者時,大家都不得不承認,這真是一步后招無窮的好棋。

  三步走

  奠定中國“斷奶期”食品第一品牌基礎的同時,育嬰專家這步棋貝因美走得更穩(wěn)。貝因美自成立之初便原創(chuàng)了“成功生養(yǎng)教”理論體系,并通過持續(xù)努力在全國傳播科學生養(yǎng)教知識;開通育嬰專家熱線;舉辦育嬰講座等等。貝因美一步步在年輕父母心中樹立起了專業(yè)權威的形象。

  當?shù)谝徊綃胪称窐I(yè)務逐步成熟和育嬰專家形象逐漸樹立后,在2001年,貝因美開始了第二步部署——打破以代理制和批發(fā)市場為主的銷售模式,以國際上流行的連鎖經(jīng)營模式為載體,做孕嬰童行業(yè)的綜合運營商。

  BEINGMATE國際連鎖店里囊括了0~6歲嬰幼兒不同類別的各大品牌的產品,還有母嬰顧問為初為父母的人們提供專業(yè)咨詢服務,這也使得其區(qū)別于其他單純經(jīng)營嬰幼用品的門店。到2008年,貝因美的加盟店已經(jīng)達到了800余家,90%以上都按預期收回了全部投資,實現(xiàn)贏利。

  特許連鎖思路其實和謝宏一貫堅持的育嬰路線吻合。一方面,育嬰專家形象和資源的長期累積為加盟店奠定了很好的發(fā)展基礎和美譽度,另一方面,加盟店的快速發(fā)展又反過來成為為消費者提供服務、傳播科學育嬰理念的平臺。貝因美先人一步走“育嬰專家”路線,在這里實現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營上的價值。

  現(xiàn)在,謝宏又走出了他期待已久的第三步。

  2009新布局

  2009年3月,大家在中國國際婦幼嬰童產業(yè)博覽會上看到貝因美的四個展間,這分別展示的是貝因美四種特許加盟店模式。

  目前已成熟運行的BEINGMATE國際連鎖項目,以經(jīng)營嬰幼兒用品和玩具為主導;未來,嬰幼兒食品、服裝將透過貝因美食品專賣店和麗兒寶精品店兩個專業(yè)渠道運營,同時公司還開放了貝因美嬰童生活館加盟項目。

  謝宏的思路很清晰,育嬰專家貝因美要把“專”做到極致,也要把棋盤擴展再擴展。

  這四種模式相互區(qū)別,市場專業(yè)化細分是必然趨勢,貝因美是應勢而動。四種模式同時又相互補充。謝宏考慮到,服裝店利潤較高,可以占領步行街、服裝街等城市繁華地帶;食品店應該深入社區(qū)、醫(yī)院等關鍵位置,以便利、生活化為宗旨;BEINGMATE加盟店將繼續(xù)擔任旗艦、地標的重要任務,讓人們感覺貝因美總在身邊。當然,謝宏最看好的還是嬰童生活館項目。

  我們在這里有必要介紹一下貝因美嬰童生活館。

  2003年,全球首創(chuàng)業(yè)態(tài)模式貝因美嬰童生活館全球試驗店在杭州設立,以貝因美“成功生養(yǎng)教”理念為基礎,為寶寶和媽媽提供母嬰服務、玩教一體、商品零售一站式服務,得到家長們的歡迎。2008年,營業(yè)面積超過5000平米的貝因美嬰童生活館全球概念店在北京落成,作為引領全球婦幼嬰童業(yè)創(chuàng)新之舉的一種原創(chuàng)業(yè)態(tài),這家開創(chuàng)中國孕嬰童產業(yè)之先河的全球概念店,為年輕的父母們和寶寶帶來了國際化、最先進的生養(yǎng)教理念,全面呵護寶寶成長。

  在嬰童生活館里,父母可以和孩子一起參加親子課程,寶寶還可以得到注意力、意志力、膽量、獨立性等各種訓練。通過這些附加服務,貝因美超越了產品生產、銷售的范疇,成為了真正意義上的“育嬰專家”,同時突破了傳統(tǒng)的單純依賴產品核心競爭的局限,更把服務提升到了一種戰(zhàn)略的地位上。其實一直以來,來參觀過的客戶、加盟商都對生活館模式表達了極大的興趣,但是出于對市場成熟度的考慮,謝宏一直謹慎地沒有開放生活館的加盟。

  如今終于條件成熟,這個加盟項目自然成了熱門話題。有一個加盟商原計劃再開設一家比因美特加盟店,后來看到嬰童生活館項目時立馬對這種全新業(yè)態(tài)產生了興趣,按規(guī)定,生活館店面須在500平方米以上,該加盟商馬上表示:“我回去就重新選址去。”

  貝因美版圖

  說起自己的加盟商,謝宏頗為自豪。

  貝因美的加盟商有部分是從貝因美的經(jīng)銷商轉為加盟商的。有位山西大同的王先生,本身是公司的食品經(jīng)銷商,認可貝因美的實力,信賴貝因美,便從批發(fā)行業(yè)轉到零售行業(yè)。在開出第一家加盟店嘗到甜頭后,又開了三家店,覆蓋了整個大同市場。在當?shù)刂灰姓l提到要買嬰幼兒產品,都會被推薦到貝因美加盟店。如今,王先生已經(jīng)在規(guī)劃著手開設第五家新店了。

  或許當媽媽的女性對嬰童商品更加敏感。比如寧波的鄭女士,在寶寶出生后,一直覺得買不到合適的商品,到商超買,又沒有育嬰咨詢服務,只能自己看說明書琢磨。直到遇到貝因美的母嬰顧問,這些經(jīng)過專業(yè)育嬰培訓的母嬰顧問不但能推薦合適的商品,還為初為人母缺乏經(jīng)驗的鄭女士進行指導。產品附加服務的方式讓鄭女士成為貝因美的粉絲,不久就萌生了加盟貝因美的想法。鄭女士這種情況太多了,在貝因美開加盟商大會的時候,常常可見媽媽加盟商帶著自己的寶寶一起出席。

  貝因美還有兩個稱號——“嬰童行業(yè)黃埔軍校”、“嬰童行業(yè)的商學院”。甚至有不少員工也選擇做了貝因美的加盟商。

  目前,浙江省的加盟申請者困惑最多,在省內幾乎每個縣市都已經(jīng)有一家甚至幾家經(jīng)營不錯的貝因美加盟店了,為保護已有加盟商的利益,新加盟者只能去外省發(fā)展。

  正是和千千萬萬的加盟商一起,貝因美才得以更快地在全國攻城略地。貝因美擁有嬰幼兒產品的銷售、推廣和服務的完善的體系,專業(yè)的品牌形象,有力的渠道和傳播支持;貝因美在全國各地的銷售人員和經(jīng)營指導人員能夠為加盟店提供專業(yè)和有力的支援;貝因美還會不定期召開加盟商研討會,邀請加盟商分享實戰(zhàn)經(jīng)驗。

  擁有這樣堅實后方,加盟商對貝因美的忠誠度日漸提升;而擁有了鐵桿加盟商,貝因美又怎能不成功呢?

  貝因美棋局猜想

  謝宏一直認為嬰童行業(yè)是朝陽行業(yè),“只要有人口,就有我們的市場空間。”他早開始思考,嬰童市場有多大?根據(jù)政府部門的統(tǒng)計,按照目前新生兒出生數(shù)量進行累積計算,目前0~6歲嬰幼兒數(shù)量約1.08億。目前中國是僅次于美國的全球第二大嬰童產品消費大國,2008年市場規(guī)模達5000億元人民幣,整個嬰童行業(yè)已呈現(xiàn)出逆風飛揚的“亮麗風景”。

  嬰童產業(yè)發(fā)展到今天,產業(yè)整合已經(jīng)是大勢所趨。只有通過優(yōu)勢互補的合作、促進產業(yè)鏈向深度和廣度擴展,貝因美才能在整合、洗牌、發(fā)展的大背景下建立和鞏固競爭優(yōu)勢。謝宏把目光投向了成立行業(yè)協(xié)會、舉辦嬰童博覽會和打造杭州“嬰童之都”的計劃。

  據(jù)悉,作為嬰童行業(yè)的領跑企業(yè),貝因美把年市場總營收100億的目標提前到2009年。通過幾年的耕耘,嬰童行業(yè)協(xié)會和嬰博會已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的推進器,“嬰童之都”的夢想也在一步步臨近。在新的平臺上,謝宏又會如何布局落子?我們拭目以待。

責任編輯:冠
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