【摘 要】在國際社會越來越強調企業社會責任的過程中，企業的營銷觀念也在發生著相應的變化，由市場營銷觀念發展到社會市場營銷觀念。這也為企業的市場營銷戰略及活動指出了新的方向——社會責任營銷。社會責任營銷對企業發展有著積極的作用，同時，社會責任營銷也有章可循。

　　【關鍵詞】企業社會責任 社會市場營銷觀念 戰略 社會責任營銷

　　一、企業社會責任與社會市場營銷觀念

　　從十九世紀二十年代起，企業已逐漸認識到自身發展和社會的關系，開始了以捐贈的方式回饋社會，并逐步建立了企業社會責任守則；到了二十世紀九十年代，隨著經濟全球化的不斷加深，經濟增長，產業升級，交流加深，文化融合，使得企業傳統價值觀正在發生變化，更加關注自然資源，生態環境，勞動者權益和商業倫理，更多地承擔對利益相關者和社會的責任，國際范圍內的企業社會責任運動也廣泛展開，突破了企業各自的企業社會責任守則，形成了履行社會責任的全球契約，第一個用于第三方認證的全球社會責任標準——SA8000也于2001年正式在全球范圍實施，雖然這只是一個自愿選擇而非強制執行的社會責任標準，它已經對全球企業的生產、經營和管理活動帶來了不可估量的影響。

　　隨著國際社會企業社會責任運動的不斷深化，企業社會責任（Corporate Social Responsibility， 簡稱CSR）的概念也在逐步完善，但到目前為止仍沒有形成統一的定義。越來越多的人推崇利益相關者理論下的企業社會責任，即指企業除了要為股東（stockholder）追求利潤外，也應該考慮利益相關者（stakeholder）——影響和受影響于企業行為的各方——的利益。

　　在國際社會越來越強調企業社會責任的過程中，企業的營銷觀念也在發生著相應的變化，由市場營銷觀念發展到社會市場營銷觀念。1971年，杰拉爾德。蔡爾曼和菲利普。科特勒最早提出了“社會市場營銷”概念，促使人們將市場營銷原理運用于環境保護、計劃生育、改善營養、使用安全帶等具有重大推廣意義的社會目標方面。社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充，鑒于市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現實，社會市場營銷觀念提出，企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。

　　社會市場營銷觀念是在市場營銷觀念的基礎上對企業的營銷決策提出了更高的要求——關注及履行社會責任，從而也為企業的市場營銷戰略及活動指出了新的方向——社會責任營銷。如今從全球企業界的趨勢來看，社會責任不僅是一個不可阻擋的大趨勢，而且對這個概念的理解正在趨向成熟和深化。一個日漸清晰的共識是，企業在社會責任方面的作為是一個長遠的戰略層面的解決方案。

　　二、社會責任營銷及其作用

　　1.社會責任營銷

　　對于社會責任營銷可以有廣義和狹義兩方面的理解。廣義的社會責任營銷應是企業在產品生產及流通的各環節，以履行一定的社會責任為己任，以關注及解決一定的社會問題為企業發展的基石，從而追求企業和社會共同的長遠和諧發展的一種戰略選擇。狹義的社會責任營銷是指企業承擔一定的社會責任的同時，借助新聞輿論影響和廣告宣傳，來改善企業的名聲、美化企業形象，提升其品牌知名度、增加客戶忠誠度，最終增加銷售額的營銷形式。廣義的社會責任營銷概念立足于企業的長遠發展，立足于企業和社會的和諧共贏，是企業發展戰略層面的選擇，它把社會責任內化于企業使命和宗旨，能夠保證社會責任履行貫穿企業生命始終；狹義的社會責任營銷概念考慮的是增加銷售額的短期利益，把承擔一定的社會責任作為一種市場營銷的策略，這就難免會出現企業一方面在承擔一定的社會責任（如希望工程、扶貧、愛心捐贈等），而另一方面又在踐踏社會責任（如環境污染、商業欺詐、假冒偽劣產品等）的情形，使社會責任成為企業博取社會聲譽的幌子和商業作秀，這當然是我們所不愿看到的結果。

　　2.社會責任營銷的作用

　　（1）利于制定正確的企業使命

　　無論對于一個剛剛創立的企業，還是對一個已經確立起來的歷史久遠的、有多種經營業務的聯合公司來說，在制定企業戰略之前應弄清楚企業應負擔什么樣的社會責任，是一個什么性質的企業，它應從事什么事業，總之要弄清楚企業的使命。所謂企業使命，就是企業在社會進步和社會、經濟發展中所應擔當的角色和責任。企業在制定戰略之前，必須先確定企業的使命，是因為企業使命的確定過程，常常會從總體上引起企業方向、發展道路的改變，使企業發生戰略性的變化；此外，確定企業使命也是制定企業戰略目標的前提，是戰略方案制定和選擇的依據，是企業分配企業資源的基礎。在確定企業使命時，必須充分、全面地考慮到與企業有利害關系的各方面的要求和期望。這些利害關系者包括企業內部的要求者，即股東和雇員，還包括企業的外部要求者，如顧客、供應商、政府、競爭者、當地社區和普通公眾等。

　　（2）利于提升企業軟競爭力

　　進行社會責任營銷是企業健康發展的需要。對企業來說，傳統的成本、質量、服務是衡量競爭力的最基本標準，而道德標準、社會責任標準正在成為保持企業競爭優勢的重要因素。只有積極履行社會責任，塑造和展現有益于公眾、有益于環境、有益于社會發展的良好形象，取得社會公信，企業才能更被市場青睞，具有更強的競爭力。越來越多的企業實踐和研究成果證明，企業利潤與社會責任之間并非對立關系。相反，在社會責任和企業績效之間存在正向關聯度。優秀的企業完全可以將社會責任轉化為實實在在的競爭力。

　　（3）利于企業獲得差異化優勢

　　差異化競爭優勢的一個重要表現是企業擁有良好的“ 信號標準”。信號標準反映的是影響買方對企業滿足其使用標準看法的價值信號。在“信號標準”的內容中“ 信譽或形象”是最典型、重要的因素。企業良好的“信號標準”，有助于考慮選擇一位特別的供應商；或者買方采購決策中起重要作用； 當買方在衡量一個企業的績效存在困難時，信號標準是最重要的標準；買方描述企業對其貢獻、滿意度、保證等方面的交流經常對經營差異化產生重要影響，而信號標準是這些描述的核心內容。信譽、形象等“信號標準”引起的壁壘具有持久性，企業承擔適當社會責任所獲得的信譽和形象可以轉化為差異化優勢。

　　（4）利于企業開拓國際市場

　　強化企業社會責任是中國企業走向世界的必要環節，是實現自身可持續發展的有效途徑。面對全球化的浪潮，中國企業在積極參與全球生產體系的同時，也必須遵守國際準則和全球協定，這是我們在進入國際市場中無法回避的。可以說，企業社會責任問題已經同國際貿易問題緊密地交織在一起，成為中國企業進入世界市場的必要環節。強化“企業社會責任”事實上是無法回避的生存環境，中國企業國際化的訴求越高，就越有認同并遵循這套游戲規則的必要。

　　（5）利于企業從社會問題中發現商機

　　企業社會責任的履行主要表現在對社會問題的關注及采取相應的措施。社會問題本身對于企業來說蘊含了巨大的商機，因而與其說社會責任是企業需要付出的成本，不如說是潛在的發展機遇。豐田是在汽車公司中率先認識到節能環保的趨勢所帶來的商機，它及時開發了Prius混合燃料汽車，這款環保型汽車搶先于所有競爭對手獲得了盈利，同時又因積極尋求環境問題的解決方案而獲得了巨大的社會效應。

　　三、社會責任營銷思路

　　1.鎖定特定的社會問題 并成為其倡導者和推動者

　　企業可以差異化的方式鎖定一些特定的社會問題，成為這些社會問題的倡導者和推動者。企業應站在戰略的高度上思考：哪些社會問題是有社會意義但并未受到足夠重視且同自身行業密切相關，并可以使自身有限的資源發揮出最大的效用？以從中發現促進企業自身發展和履行社會責任完美結合的切入點。

　　GE的名為“綠色創想”（Ecomagination）的大型環保計劃向社會做出五大承諾：確保到2010年在更具節能性和環保性的產品方面的技術投入翻倍；使這些產品和技術的價值通過明確的經濟指標得以展現；確保提升GE自身的環保業績；確保在這個大型計劃的支持下提升GE的銷售和利潤；確保時刻向公眾匯報進展。

　　這項大型環保計劃的獨特之處，在于它并不是完全的利他行為，而是帶有強烈的股東價值最優化色彩。GE相信，嚴重的全球環境問題本身就意味著商機，意味著領導性企業必須積極提供解決方案，GE確信在更環保更清潔技術上的投入，可以極大提高公司銷售收入、公司價值以及利潤。也就是說GE的做法兼顧了創造公司價值以及利潤和環保責任的履行。

　　2.建立健全企業社會責任制度

　　凡是在企業社會責任方面走在前面的國內外企業，他們都有一個共同的特點：企業社會責任的制度建設比較完備，有專設的負責社會責任事務的部門機構，有專門負責企業社會責任戰略與策略制定與實施的首席責任官。在首席責任官領導下的負責社會責任事務的專門機構，可結合企業自身實際及國際普遍作法，制定企業社會責任守則，并協調其他部門的活動，使在企業決策和執行的各方面形成合力，共同體現出對股東、顧客、員工、供應商、商業伙伴、當地社區等相關利益者的關切。從對股東負責的角度，準確、及時地提供和發布經營信息；從對消費者負責的角度，不斷開拓創新，向社會提供更加環保、資源利用更節約、更加安全便利的商品和服務；從對員工負責的角度，提供健康安全的工作環境，并使員工有不斷學習和發展的空間；從對社區負責的角度，加強環保，避免各種污染。同時能夠做到定期向社會披露在履行社會責任方面的相關信息。

　　3.積極參與國際責任標準認證

　　在國際貿易與投資領域，有很多國際慣例和國際標準。根據這些國際標準，企業可以將獲得認證作為產品的一種差異性，占領市場，甚至越過一些國際貿易壁壘，因此在消費者市場和企業市場都可以創造出競爭優勢，順利進入國際市場。自ISO9000技術質量標準推出以來，國際社會繼而推出了ISO14000環境標準、SA8000社會責任標準，都是針對企業產品和服務的標準。如果說ISO14000標準尚未將環境保護以“社會責任”這一概念明確提出，那么SA8000標準則明確提出保護勞工權益是企業的社會責任。正因如此，ISO14001標準頒布以來至2003年，已被131個國家和地區采用，共簽發了66070張認證證書，這些證書成為企業產品進入國際市場的“綠色通行證”。同樣，獲得SA8000認證，以此作為企業社會責任行為指示器，可以大大增加企業的社會資本，降低交易成本。