全球品牌管理咨詢公司Interbrand與美國(guó)《商業(yè)周刊》合作，近日公布了全球100個(gè)最有價(jià)值的品牌。就本年度最有價(jià)值品牌排名的變化，及 Interbrand公司如何運(yùn)用獨(dú)創(chuàng)的方法評(píng)估品牌價(jià)值，采用哪些評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，如何理解品牌價(jià)值等問題，記者采訪了該公司陳富國(guó)博士。

　　品牌以消費(fèi)者為中心增值大

　　在2002 年度全球最有價(jià)值品牌的排名中，可口可樂仍位居榜首，在經(jīng)濟(jì)衰退后甚至取得1％的增長(zhǎng)。妮維雅也表現(xiàn)出強(qiáng)勁勢(shì)頭，品牌價(jià)值增長(zhǎng)16％。在眾多處于困境的電信、消費(fèi)電子和半導(dǎo)體品牌中，三星表現(xiàn)出色，品牌價(jià)值增長(zhǎng)30％。諾基亞、愛立信表現(xiàn)不盡如人意，品牌價(jià)值分別下降14％和49％；AT＆T則下降了 30％，被擠出前十名。在技術(shù)類品牌中，戴爾卓而不群，品牌價(jià)值增長(zhǎng)12％，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手康柏則下降21％。星巴克增長(zhǎng)12％，它是將顧客體驗(yàn)資本化的經(jīng)典范例。福特和美林證券分別下降32％和25％，這兩個(gè)恰是偏離“顧客中心”理念的例子。

　　在本年度排名表中沒有中國(guó)的品牌。對(duì)此，陳富國(guó)表示，排名表中出現(xiàn)的品牌必須是國(guó)際化的，并在主要國(guó)際市場(chǎng)上收入豐厚，有足夠的營(yíng)銷和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)外公開以備合理評(píng)估。雖然中國(guó)的一些品牌，如海爾、青島啤酒、聯(lián)想等，在國(guó)際市場(chǎng)上正在引起公眾的關(guān)注，但這些品牌進(jìn)入排名尚不成熟。我們相信，隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，越來越多的中國(guó)公司將對(duì)國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)作出積極反應(yīng)，也會(huì)有越來越多的中國(guó)品牌通過品牌建設(shè)海外市場(chǎng)而贏得一席之地。

　　陳富國(guó)說，通過最有價(jià)值品牌的排名，會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)的企業(yè)有所啟示。首先，品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，是非常重要的資產(chǎn)。其次，排名的變化顯示了一個(gè)品牌能否保持持久的價(jià)值及關(guān)注的規(guī)律，比如以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌，本年度的增長(zhǎng)幅度就較大。第三，對(duì)品牌的投資是長(zhǎng)期的，不能僅貪圖眼前的利益，要有足夠的耐心和長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。三星在幾年前就制定了嚴(yán)格的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，今年品牌價(jià)值增長(zhǎng)30％是其長(zhǎng)期努力的結(jié)果。第四，廣告投入不能代替品牌操作，廣告花費(fèi)大并不一定就能給品牌增值。

　　品牌評(píng)估三大關(guān)鍵因素

　　Interbrand 的品牌價(jià)值按照該品牌未來可望帶來或保持收益的凈現(xiàn)值進(jìn)行計(jì)算。列入此次評(píng)估的品牌必須滿足兩個(gè)條件：1，全球性品牌，并在主要國(guó)際市場(chǎng)上收益顯著。2，有充分的營(yíng)銷和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)公開，以此作為評(píng)估基礎(chǔ)。此外，排名中的100個(gè)世界最有價(jià)值的品牌，每個(gè)品牌的價(jià)值均超過10億美元。

　　陳富國(guó)說，Interbrand在對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估的過程中有3個(gè)關(guān)鍵因素。一，財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)。首先要確認(rèn)在該品牌名下的產(chǎn)品或服務(wù)的收入，并確認(rèn)已經(jīng)扣除相關(guān)的直接成本、間接成本及稅金，然后再進(jìn)一步扣除地產(chǎn)、設(shè)備、庫(kù)存、流動(dòng)資金等資產(chǎn)的機(jī)會(huì)成本或隱性成本。完成上述步驟后，就基本剔除了有形資產(chǎn)的基本回報(bào)部分，這類似于確認(rèn)“無品牌”產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中的利潤(rùn)。最后，參考市場(chǎng)條件、收入增長(zhǎng)和收益率等因素的可預(yù)期變化，對(duì)這些收益進(jìn)行未來5年的預(yù)測(cè)。

　　二，品牌經(jīng)營(yíng)的作用。評(píng)估品牌的作用，實(shí)際上是確認(rèn)在企業(yè)無形資產(chǎn)收益中哪部分收益來自品牌效益。可以說，如果一個(gè)品牌的作用為50％，這家企業(yè)無形資產(chǎn)收入中的50％就是品牌收入。對(duì)某些行業(yè)來說，品牌經(jīng)營(yíng)起很大的作用，品牌往往是消費(fèi)者選擇某家公司產(chǎn)品的惟一原因。但也存在這種情況，一種品牌廣為人知，卻并不是消費(fèi)者購(gòu)買這一品牌產(chǎn)品的決定性因素。比如，人們選擇殼牌，有品牌因素，但更主要的原因是殼牌加油站隨處可見。Interbrand評(píng)估一個(gè)廣泛運(yùn)用于多種領(lǐng)域的品牌的價(jià)值，采用平均估算值。

　　三，品牌實(shí)力。品牌實(shí)力的評(píng)估是評(píng)估品牌相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的結(jié)構(gòu)化方法。Interbrand將某一品牌與理想模式相比較，通過7項(xiàng)因素為品牌實(shí)力打分。這7項(xiàng)因素包括：市場(chǎng)、穩(wěn)定性、領(lǐng)導(dǎo)地位、發(fā)展趨勢(shì)、支持性、地理?xiàng)l件、保護(hù)性。我們認(rèn)為，理想的品牌基本上是沒有風(fēng)險(xiǎn)的，幾乎能夠以與國(guó)庫(kù)券或無風(fēng)險(xiǎn)投資一樣低的貼現(xiàn)率折價(jià)。品牌的實(shí)力越低，與無風(fēng)險(xiǎn)投資的距離越遠(yuǎn)，其貼現(xiàn)率也就越高。

　　品牌具有無限生命力

　　何為品牌價(jià)值？品牌價(jià)值是指某一個(gè)時(shí)點(diǎn)由品牌所有者運(yùn)用類似有形資產(chǎn)評(píng)估方法計(jì)算，并且以美元表示的價(jià)值。如果它是適當(dāng)?shù)模�或者是可以確認(rèn)的，它就是可以在資產(chǎn)負(fù)債表上出現(xiàn)的品牌價(jià)值的金額。品牌價(jià)值并非是更替品牌所需要的資金的估算，也不表示該品牌對(duì)于他人的價(jià)值，或者是自品牌創(chuàng)立以來在該品牌上所花費(fèi)的成本。

　　陳富國(guó)認(rèn)為，品牌價(jià)值是衡量品牌對(duì)其持有者經(jīng)濟(jì)利益的惟一標(biāo)準(zhǔn)。品牌知名度和品牌資產(chǎn)是達(dá)到目的的手段。品牌知名度可以促使消費(fèi)者考慮購(gòu)買這一品牌的產(chǎn)品，品牌資產(chǎn)則讓消費(fèi)者有理由在選擇其他所知品牌之前，選擇這一品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者的選擇將會(huì)提高品牌的占有率。只有在消費(fèi)者的購(gòu)買行為成為該品牌持續(xù)的收益時(shí)，企業(yè)才能創(chuàng)造出品牌價(jià)值。

　　在英、法等國(guó)家，當(dāng)某品牌被購(gòu)并時(shí)，可以并提倡確認(rèn)品牌的價(jià)值。這是一種對(duì)購(gòu)并中出現(xiàn)的“商譽(yù)”的記賬方法。根據(jù)美國(guó)公認(rèn)會(huì)計(jì)原則，品牌作為無形資產(chǎn)具有無限的生命力，美國(guó)公司必須在資產(chǎn)負(fù)債表上將所購(gòu)并的公司的商譽(yù)資本化。品牌價(jià)值不需要在損益表上攤銷，但要經(jīng)過年度虧損檢驗(yàn)，如果價(jià)值下降，則其結(jié)存價(jià)值必須降低。

　　陳富國(guó)表示，有一點(diǎn)值得注意，《福布斯》評(píng)選出了世界100位富人，作為調(diào)查本身而言，它是可靠的，但在做更徹底的調(diào)查之前，相關(guān)機(jī)構(gòu)不能依據(jù)這份名單給他們貸款。同樣，Interbrand的評(píng)估數(shù)據(jù)明確了資產(chǎn)負(fù)債表上的品牌價(jià)值，但如果需要通過審計(jì)檢測(cè)，則必須進(jìn)行更徹底的調(diào)查。

　　Interbrand 公司是世界權(quán)威的品牌管理咨詢公司。1987年，應(yīng)英國(guó)RHM公司的要求，為其作了品牌資產(chǎn)評(píng)估。這項(xiàng)評(píng)估得到了倫敦股票交易所的確認(rèn)，用于公司等級(jí)評(píng)價(jià)，從而使RHK擺脫了一場(chǎng)惡意收購(gòu)。自那以后，Interbrand評(píng)估品牌價(jià)值的基本方法一直未變，并且得到了包括英國(guó)會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)理事會(huì)、美國(guó)國(guó)內(nèi)稅務(wù)局等多家權(quán)威部門和機(jī)構(gòu)的肯定。

　　迄今Interbrand已對(duì)40多個(gè)國(guó)家的3000多個(gè)品牌進(jìn)行了正式的價(jià)值評(píng)估。Interbrand公司受托進(jìn)行的正式評(píng)估，及為研究的目的進(jìn)行的年度性全球最有價(jià)值的品牌評(píng)估，所采用的評(píng)估技術(shù)基本一樣，只是在對(duì)評(píng)估對(duì)象的初始選擇標(biāo)準(zhǔn)方面有一些變化。