未來就在足下。全球領先企業正在以最佳管理實踐創造未來。以下10大管理理念將為中國企業帶來巨大影響。

　　在過去10年里，絕大多數中國企業取得了巨大成功。然而，問題就在這里。

　　對企業來說，成功是帶來失敗的最大致因。成功使人們沉迷于過去的成就不能自拔，從而缺失創新未來的能力。況且，與全球企業相比，中國企業的成功為時尚短。世界領先企業已經取得了幾十，甚至上百年的成就。它們經歷了一個個經濟周期，度過了從工業革命到數字化革命的一次次產業革新浪潮。

　　正如科爾尼管理顧問公司北亞區大中華戰略總裁謝祖墀所說：“中國企業的發展史很短。它們今天的成功模式能否經受時間的考驗尚不得而知。10年的成功并不能確保將來也能成功。因此，明智的企業應當認真吸取世界各地企業長盛不衰的經驗。”

　　因此，《世界經理人文摘》10周年專輯在回顧總結過去10年中國企業優秀管理實踐的基礎上，在本期中進一步探討中國高級經理人在帶領企業走向未來過程中需要借鑒的最佳管理實踐。未來的旅程已經啟航。正在見證這些最佳實踐的世界級企業為我們提供了經驗。同時，我們也將一如既往地結合中國企業的具體情況來探討這些最佳實踐：全球化、電子商務、客戶關系管理、供應鏈管理、知識管理、精益企業、服務管理、公司治理結構、領導力和變革管理。

　　一、走向全球化

　　現在，一些中國頂尖企業正在打造全球知名品牌，從而奠定在國際市場的優勢地位。美的則是其中的佼佼者。在過去10年中，公司以每年40%的規模增長。美的已成為全球最大的電風扇、電飯煲和注油式電暖器供應商，僅去年的出口額就增長了66%.

　　它的成功秘訣？一句話，管理。更確切地說，就是出口管理。為此，美的集團獲得了環球資源2001年度中國出口成就獎中的管理創新獎。美的妥善解決了困擾眾多出口型企業都存在的產品研發、生產與銷售之間的矛盾，從而不斷提高對海外市場需求的反應速度。同時，集團在實施貼牌生產（OEM）這一短期生產戰略的同時（它為18家全球零售集團和世界10大知名品牌做貼牌生產），兼顧了創造國際知名品牌的中長期戰略。到2000年11月，其品牌價值已達12.3億美元，一舉超越了科龍和康佳等著名品牌，上升為中國第8大知名品牌。

　　美的的下一戰略是，與領先企業合作，加強技術優勢。目前，美的已與東芝、 三洋和德州儀器（Texas Instruments）等全球企業展開了全面的技術合作。

　　因此，正當全世界都在計劃打入中國市場時，美的卻利用合理的出口策略，成功地開拓了國際市場，為其它中國企業樹立了榜樣。

　　中國企業問題專家的看法

　　莫杰夫：我認為，全球化不能算一種經營實踐，而是一種趨勢。對中國企業來說，這或許是最重要的一個發展趨勢。全球化將促進中國企業的發展與變革。中國企業將獲得更加廣闊的新市場，對全球經濟的推動作用越來越大，從而在全球化的進程中受益。

　　謝祖墀：中國必將成為全球經濟中不可分割的一部分。這對企業的行為和競爭方式有著兩方面的意義：一方面是外國企業在中國的競爭；另一方面，中國企業在全球競爭的環境下，必須在自己的領域里增強競爭力。很多企業必須去海外尋找新的市場與利潤來源。

　　要增強競爭力，中國企業必須走國際化的道路，那些市場已經開放、競爭加劇的產業中尤其如此。這些產業的利潤已微乎其微，只有大力開拓海外市場才有發展余地。然而，現實情況是，所有企業都不約而同地打起了價格戰，到頭來使生產完全無利可圖。由此可見，繼續死守國內市場不可能產生更多價值。

　　按照我個人預測，跨國公司與中國企業間的購并也將大行其道。這本身也不失為企業國際化的一條捷徑。

　　利用非價格因素競爭

　　兩年前，中國的摩托車生產廠家在印度尼西亞大舉登陸，打進了這個世界第三大摩托車市場。約有60個中國摩托車品牌以其低廉的價格很快占有了多達20%的市場份額。但是，來自日本的競爭對手迅速反擊，憑借其出色的設計和優質的售后服務，很快就收復了失地。質量的缺陷與售后服務欠佳對中國摩托車品牌的聲譽造成了巨大的打擊。

　　這一事例說明，中國的出口企業在進入國際市場時要面臨多種挑戰，僅靠廉價無法競爭。這需要從產品開發到售后服務一系列的出口管理能力。因此，中國出口企業必須考慮在產品、質量、銷售渠道、客戶服務等諸多方面建立與眾不同的差異化戰略。

　　例如，海爾品牌的特色之一就是善于順應當地市場的需求。海爾去年在美國市場最暢銷的新產品之一，就是專為貯藏酒類而特別設計的電冰箱。這一創意是由海爾美國地區總裁Michael Jemal提出的。兩年前，海爾在美國的銷量為25，000臺，而去年的銷售量大幅度增長了3倍。Jemal說：“這個實例說明，只要擁有獨特的產品，就可以避免價格競爭，實現發展。”

　　品牌創業

　　人們對品牌相當重視。但是，大多數人關注的只是成熟品牌的維護與管理。對許多中國企業來說，更為重要的是所謂的品牌創業，即創建一個品牌并將其培育到一個成熟階段。Mike Hofman在Inc.雜志上撰文說：“對于一個論述頗多的管理分支來說，品牌建設還是一個相當模糊的概念。人們常常忽略了品牌創建這一關鍵步驟。在最近出版的品牌建設專著中，沒有多少詳細闡述了品牌創業的具體困難。相反，它們都把注意力集中在品牌的專職管理。二者之間的差異很大。如果你的身邊有了一個品牌，只需花時間想如何把它樹立起來，那么你所考慮的主要是技術問題。然而，如果你要白手起家，從頭創建一個品牌，這更多需要藝術，需要完全不同的思維方式，需要更多的時間與精力。”

　　品牌創業的流程包括：

　　弄清楚你的品牌代表什么，尤其是要嚴格界定：你的品牌不代表什么。

　　選擇符合你品牌風格的渠道，并以同樣的方式選定客戶群。

　　在品牌基礎上與客戶建立長期關系。不要因為追求短期的銷售增長而放棄既定方針。

　　即使是為了減少產品庫存，也千萬留心，不要輕易削價促銷，以免對品牌形象造成影響。

　　二、駕馭電子商務

　　擁有4萬多名員工的跨國企業開利空調公司（Carrier Corp.）每年通過萬維網銷售渠道實現的銷售收入高達10多億美元。同時，公司每年通過萬維網還節省了超過1億美元的成本。這兩組數字表明，電子商務可以帶來兩方面的底線收益：既創造新的收入來源，同時又大大降低了成本。

　　盡管電子商務的種種價值尚未全部實現，而且在宣傳上也難免有炒作之嫌，但是不可否認，無論是在中國還是世界其它地方，電子商務將成為企業發展的重點戰略。在接受《遠東經濟評論》雜志采訪的中國經理人中，80%的人認為，善于利用互聯網的企業將會在市場競爭中占據極大的優勢。2/3的受訪人相信，在線業務“5年內必然會為本行業的業務運作模式帶來巨大變革”。

　　然而，波士頓咨詢集團（Boston Consulting Group）去年進行的調查顯示，只有8%的亞洲企業全面實施了電子商務戰略。調查報告的作者之一Jim Hemerling說：“企業如果不加緊發展電子商務，就會被逼出局。然而，在這方面行動迅速的企業實在少之又少。”電子商務的競爭已經拉開序幕。

　　中國電子商務方興未艾

　　過去一年的商業新聞中，到處充斥著所謂新經濟企業破產和互聯網泡沫破滅的消息。所有的幸存者都越來越把目光投向一個更為全球化的市場，你猜是哪里？幾乎所有的人都一致認同，中國的電子商務最有前景。更有一些人認為，中國是全球互聯網市場發展最快的國家。沃頓商學院華人全球企業論壇（Wharton\'s Global Chinese Business Initiative）創始人兼總裁Ming-Jer Chen說：“在中國，較量才剛開始。”而且，由于吸取了西方企業的教訓，中國企業有望大大縮短電子商務的周期。

　　中國企業問題專家的意見

　　Jeffrey MacCorkle： 與在其它國家一樣，電子商務在中國也將變得越來越重要。不過，我認為，電子商務不會成為中國最有影響的經營實踐之一，因為中國還有很多其它基礎領域仍有待在基本運作上加強。

　　電子商務的立足點

　　電子商務并非立足于技術，而是與所有管理問題一樣立足于基礎因素，比如了解客戶需求、如何滿足客戶等。哈佛大學教授Jeffrey Rayport指出，如果說在傳統經營模式中，低劣的客戶服務會產生破壞性影響；在電子商務中，它將是致命的打擊。

　　高級經理人若打算利用電子商務確立企業優勢，就必須努力調整企業的業務流程，更高效地為客戶服務。另外，企業只有真正明白保留客戶才是實現利潤的唯一途徑，這樣才有可能從電子商務中獲益最多。它們必須加強后端基礎服務能力才能保住客戶。

　　迫切需要職業經理

　　世界上最出色的電子商務企業擁有最出色的人才與經驗，因此中國企業必須不遺余力地網羅這種人才。Ming-Jer Chen說：“互聯網企業能否在中國起飛，業務模式占10%，執行能力占90%.中國企業的當務之急就是吸引優秀的管理人才、對專業管理人員大膽放權并在世界范圍招募人員。”

　　中國現存的障礙

　　中國企業普遍認為，中國有兩大障礙限制了電子商務的進一步發展：網上付款機制和物流體系均不完善。中國企業正在不斷努力解決這些問題，而且在未來幾年內會有越來越多的解決方案。總部設在北京的一家咨詢公司BDA（中國）有限公司的報告指出，貨到付款的交付形式已經在中國出現，同時網上付款也在日趨簡化。把這兩種方法結合在一起還需要幾年的時間，銀行還有待進一步整合其網絡。一旦這些步驟完成，基礎設施方面的問題將不再對電子商務的發展構成阻礙。

　　三、客戶關系管理

　　去年9月11日上午，惠普公司（Hewlett-Packard）的一位經理人聽到世貿中心與五角大樓遇襲的消息。《紐約時報》（The New York Times）的報道稱，她一路跑回自己的辦公室，準備接待因電腦系統被毀蜂擁而來的客戶。不到幾分鐘，她便從公司信息庫中調出了世貿中心所有惠普客戶的姓名與電話號碼。她還從自己的電腦系統中找出了這些客戶辦公室里的所有電腦、服務器和打印機的清單，以及離他們最近的惠普經銷商或存有備件的倉庫地址。所有與客戶的談話紀錄、新設備訂單和緊急送貨計劃全都儲存在系統之中，可供全美各地的辦事處查詢。

　　其實，還有幾十家電腦供應商、保險及金融服務企業也采取了與惠普公司相似的措施。它們的行動充分體現了一條基本的管理原則：了解客戶。只不過這一管理原則已經變成了一種現代管理手段，被稱為“客戶關系管理”，簡稱CRM.據AMR Research調查公司預測，CRM軟件與服務提供商今年的銷售收入將達到100億美元。

　　不過，到現在為止，CRM依然是炒作成分過多。亞洲企業并未如預期的那樣迅速跟進。有的是由于經濟衰退，有的是由于企業掌握的有效客戶信息不足，還有的是對CRM本身及其所需要的技術還不夠了解。

　　從客戶的角度看企業

　　從根本上看，客戶關系管理符合企業的經營規律：滿意的顧客才能成為回頭客，回頭客才能帶來利潤。人人都熟識那條著名的帕雷托定理：即一般企業80%的利潤都來自20%的客戶。哈佛大學研究人員的調查發現，只要在被感知的客戶關系質量方面稍做一些改進，就會產生巨大影響，幾乎可以使每位客戶產生的銷售收入增加一倍。

　　CRM系統為企業儲存這類信息提供了標準模式，從而實現企業各部門間的信息共享，在員工與客戶交流時將這些信息提供給他們使用。企業資源規劃之類的系統著眼于節省支出，CRM則通過鼓勵客戶購買為企業增加收入。

　　CRM的關鍵在于整合全部客戶記錄。如果一切信息都記錄得有條不紊，企業就能夠用客戶的眼光來看企業。 Amazon.co.uk的執行董事Steve Frazier說：“客戶服務的基本準則就是要自問：”我能否使用一切手段做成交易？‘還有’怎樣才能令客戶滿意？‘答對這兩個問題，你的客戶服務就算做到家了。“

　　中國企業問題專家的意見

　　Jeffrey MacCorkle： 隨著中國客戶對服務的要求越來越高，企業也逐漸認識到了解客戶需求的重要性，因此客戶關系管理的作用將越發突出。這部分要求中國企業應該認識到，爭取客戶與服務客戶的成本跟其它投資或服務成本一樣。只有通過降低成本或增加顧客的消費，才能使客戶的投資回報率提高。

　　對CRM進行風險管理

　　企業應用CRM，常常會造成部門之間的混亂或者難以在核心員工中立穩足跟。這種失敗的實例屢見不鮮。Gartner Inc.對一千多家企業進行了調查研究，最后作出預測：在未來5年內，將有55%的CRM項目無法達到既定目標。CRM軟件銷售商Agillion Inc.的技術執行副總裁Michael Rourke說：“絕大部分企業實施CRM的方式都不對頭。”

　　歸根到底，道理只有一個：只有在提供優質服務的企業中，這種服務改進技術才能充分發揮作用。

　　怎樣才能在實施CRM時避免失敗呢？一定要防患于未然，警惕常見失誤。

　　不要考慮“我們能得到什么技術？”而應當換個角度自問：“我們需要什么才能夠按我們需要的方式做業務？”

　　挑選合適的領導來協調各部門的關系，一起做正確的事。

　　很好地溝通公司的目標。僅僅由高層管理人員達成共識是沒有意義的，基層員工的態度對項目的成敗往往起著決定性的作用。

　　不要試圖把太多過于復雜的系統全都整合在一起。

　　最后，一定要確保那些技術人員所建立的系統的的確確是企業所需要的。Senn-Delaney Leadership Consulting Group咨詢集團的Larry Senn說，很多問題都是因為缺乏規劃和交流造成的。

　　失敗的原因

　　雖然不乏成功的事例，但是更多的網上零售商都無利可圖，一步步走向失敗。無論它們采用什么樣的一對一營銷工具，無論它們給電子郵件用戶郵箱里塞進多少目標郵件，它們就是無法說服客戶購買。麥肯錫咨詢公司（McKinsey）的Singer說：“從實際效果來看，一對一營銷是一個大失敗。”

　　實際上，不管企業在一對一營銷方面投入多少硬件，建立了多么龐大的數據庫，這一理念本身存在著一個重大的缺陷：電腦硬件永遠無法取代面對面的交流。首先，也是最為重要的是，客戶是人。他們行為不定、難以捉摸、變化莫測。所以，在多數情況下，世界上所有的數據挖掘、點擊跟蹤等分析工作還不如直接詢問客戶的需求有效。

　　四、供應鏈管理

　　與歐洲和美國的供應鏈相比，亞洲的供應鏈系統效率較低，而且更加零散。在亞洲，企業間的買賣通常要經過3-4個中間商，而在歐洲只有1-2個。據Prowess公司提供的數據顯示，在成品庫存、原材料庫存、缺貨與應收賬款等反映供應鏈效率的其它指標上，亞洲企業的效率同樣不及歐洲的一半。

　　由于存在這樣的低效率，企業要制定精確的銷售預測、保證適量的庫存面臨著巨大的困難。然而，管理思想家C. K. Prahalad認為，企業的這些做法完全不得要領。真正的問題不是要精確預測銷售情況，也不是庫存管理，而是提高對市場需求變化的反應速度。他說：“與增強應變能力相比，預測與庫存管理都不過是退而求其次的辦法。”

　　要增強企業應變能力，關鍵就是企業的供應鏈要穩定、通暢與高效率。

　　如何提高供應鏈效率

　　有個笑話在全球廣為流傳：中國的B2B實際上是B2B2B2B2B，因為供應鏈的中間環節太多。縮短供應鏈或簡化其中一些中間環節將大大提高供應鏈效率。

　　麥肯錫公司也建議，有兩種方法可以大大提高供應鏈效率：即加強供應鏈中各環節間的溝通；取消不必要的環節。要加強溝通，市場中樞必須利用與各種不同的信息技術系統兼容的技術將供應鏈中的每一個買家和賣家聯系在一起。

　　中國企業問題專家的意見

　　Jeffrey MacCorkle： 要想在中國發展具有行業領導地位并能參與國際競爭的大型聯合企業，必須加強供應鏈管理。況且，供應鏈管理的改善將使中國成為領先的制造業大國，生產出越來越多日趨成熟的產品，在國際上保持競爭力。我認為，肯德基（KFC）、必勝客（Pizza Hut）和Taco Bell的供應商Tricon就是成功的典型。

　　謝祖墀：中國企業發展全球競爭力，除了開拓海外市場、尋找新的利潤來源之外，還要在費用支出與供應環節方面下工夫。如果能夠充分利用全球供應鏈，就可以提高企業的系統效率，從而在企業的后端運作管理方面更上層樓。

　　Jaume Ribera： 企業的成功僅憑優質的產品和低廉的價格是不夠的。企業還必須能夠把產品迅速可靠地投放到最有需求的市場上。就后一點來說，中國還需要在未來10年做很大的變革。

　　在中國中歐國際工商學院（CEIBS）與歐洲IESE商學院最近一份尚未發布的調查報告中，我們不僅調查了許多物流服務公司，也訪問了中國和歐洲許多在中國國內或與中國有業務的企業。它們普遍認為，中國在3個方面急需加強：即物流意識、立法和基礎設施。在第1方面，中國很多企業并沒有設立供應鏈管理這一職能，有些甚至根本沒有這方面的概念。它們對供應鏈管理認識粗淺、不成系統。這使企業難以通過職能整合和整體流程管理來實現利潤。在大多數企業，采購、規劃、運輸、倉管等不同子流程都各自為政，各自處理自己的問題。每個子流程都致力于自己的局部優化，如轉包給價格最低廉的運輸商或自己內部完成，完全沒有考慮集合所有可以找到的擴展式物流服務。這種“局部節約”從長遠來看勢必造成整體支出的上升和企業業績的下降。

　　接受調查的企業普遍反映，有關物流服務的立法問題讓人頭痛。等所有立法問題都理順之后，中國一定會有更多的物流公司出現，在適度競爭中提供各種擴展式物流服務。

　　最后，中國盡管在發展物流基礎結構方面下了大力氣，但還遠遠不夠。中國需要進一步完善東部省份的港口、鐵路、儲運和高速公路網絡，同時也需要在西部創建基礎設施網絡以促進西部省份的發展。

　　一旦這些立法與基礎設施到位，見識過擴展式物流管理的企業將受益于第三方和第四方物流公司提供的全新服務，從而實現更大的效益和更可靠的交付期。大多數企業都將重新評估其現有戰略是否能夠充分適應這一新的運營環境。這時，它們就會發現自己現有的外包能力極其低下。不過，這倒不完全是供應鏈管理的問題，而是中國企業普遍存在的問題。這主要是因為長期以來中國企業把自給自足看成一項資產。

　　確保供應鏈實現價值

　　在不同企業組織間（不管它是供應商還是客戶）橫向整合你的供應鏈。由于牽涉到多方企業，因此整合是一大挑戰，因為供應鏈中的每個企業都有自己不同的目標。你必須與合作伙伴重新協調一致各項運作流程和技術，并讓它們自己承擔風險。在思科系統公司（Cisco Systems），這一設計思路使客戶能很快聯系進來，并把信息迅速傳遞到思科的供應商。思科信息系統中的供應商用戶完全跟思科員工一樣對待。而且，所有思科的供應商都在思科的應用軟件上進行包括質量控制在內的各種運作。

　　千萬不要忽視客戶價值。說到底，供應鏈就是為了給客戶提供更高的價值。這是評價一個企業能否成功滿足客戶需求的終極標準。

　　以互聯網為基礎的供應鏈

　　根據eCompany雜志的報道，美國企業界建設以互聯網為基礎的供應鏈計劃是自10年前斥巨資建立企業資源規劃系統（ERP）以來規模最大的技術改造項目。盡管現在企業的技術支出大幅削減，AMR Research調研公司估計去年企業用于購買安裝供應鏈管理軟件的總支出仍高達78億美元，比2000年激增了45%.據AMR預測，到2004年，企業的這項支出將達到與企業ERP支出相同的水平。

　　斯坦福大學工業與工程管理教授Warren Hausman認為，要想打敗競爭對手，歸根結底就是要較量誰能與供應商合作更默契，高效率地把產品投放市場。他說：“競爭其實不是企業與企業的較量，而是供應鏈效率之間的競爭。”

　　不過，與ERP一樣，安裝高檔次供應鏈管理系統花費不菲，且實施難度很大。任何失誤都可能帶來災難性的后果。其實，供應鏈系統的最終目標就是，實時提供網絡中所有企業的銷售數據、庫存量、生產計劃和運輸時間表，并且利用一些輔助工具對這些數據進行加工整理，做出某種可靠預測。

　　以互聯網為基礎的供應鏈包括很多組成部分。雖然許多公司都聲稱自己生產的軟件能涵括所有內容，但實際上，企業還是需要綜合多家公司的產品才能建立一個完整的供應鏈系統。