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2011年經濟師 產品組合和策略
2011年經濟師考試：產品組合和策略復習資料，所謂產品線的長度，是指產品線中產品項目的數目，多則長，少則短。企業的產品線通常都是越來越長。
第二十一章 產品和服務策略：
一、 產品組合和產品線策略
1.了解產品組合和產品線的含義
產品組合：是指一個企業提供給市場的全部產品的總和。
產品線：是指相關聯或相似的一組產品。
2.熟悉產品組合的長度、寬度、深度和一致性
(1)產品組合的寬度：一個企業生產經營的產品大類的多少，即擁有的產品線數量，多則寬，少則窄。
(2)產品組合的長度：企業所有產品線中的產品項目的總和。
(3)產品組合的深度：每一種產品的花色、口味、規格的多少。
(4)產品組合的一致性：各個產品線在最終使用、生產條件、分銷渠道或者其他方面相關聯的程度。
例題4：每一種產品的花色、口味、規格的多少是指產品組合的( )。
A. 寬度 B. 長度 C. 深度 D. 一致性
答案：C
3.理解產品組合的這些因素是在不斷調整的，且對營銷策略的制定有哪些重要意義
產品組合的四個方面對于營銷決策有重要意義。
(1)增加產品組合的寬度;
(2)增加產品組合的長度;
(3)增加產品組合的深度;
(4)產品組合一致性的高低;
需要注意的是，同時也意味著生產和經營成本的增加和管理難度的加大。
4.掌握產品線策略，掌握兩種產品線策略適用的營銷環境和可能存在的風險
產品線決策的主要內容是產品線的長度決策。
所謂產品線的長度，是指產品線中產品項目的數目，多則長，少則短。企業的產品線通常都是越來越長。
企業通常采用兩種方式有計劃地增加產品線的長度：
(1)產品線延伸策略。是指突破原有經營范圍，使產品線加長的產品線策略。包括三種不同方向的延伸。
①向下延伸策略：原來生產經營中高檔產品的企業逐漸增加一些較低檔的產品。
適用的營銷環境包括3種情形。
②向上延伸策略：原來生產經營中低檔產品的企業逐漸增加一些較高檔的產品。適用的營銷環境包括2種情形。
③雙向延伸策略：定位于市場中端的企業決定同時向高端和低端兩個方向延伸其產品線。
產品線延伸策略存在的風險：顧客能否接受新的市場定位。
(2)產品線填充策略。是一種在現有經營范圍內增加新的產品項目的策略。適用的營銷環境包括5種情形。
產品線填充策略存在的風險：過分填充會導致新推出的產品與原有的產品自相殘殺，還會在顧客心目中造成定位混亂。
例題5：下列哪項不會突破原有經營范圍，使產品線加長( )。
A.雙向延伸策略 B.向下延伸策略
C.向上延伸策略 E.產品線填充策略
答案：D
【我要糾錯】 責任編輯：象寶貝
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