本文主要介紹2012年中級經濟師考試工商管理專業知識與實務第三章市場營銷與品牌建設第一節市場營銷概述的歸納筆記，希望本文能夠幫助您更好的全面了解2012年經濟師考試的相關重點！

第三章 市場營銷與品牌建設

第一節 市場營銷概述

　　本節主要內容：市場營銷的含義、市場營銷的功能與作用、市場營銷的管理與任務、

　　本節主要考點：市場營銷的含義、市場營銷的功能與作用、市場營銷的管理與任務、

　　一、市場營銷的含義

　　(一)含義：企業在變化的市場環境中，為滿足顧客需要、實現企業目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品定價、渠道選擇、產品促銷、產品儲運和運輸、產品銷售、提供市場服務等一系列與市場有關的企業經營活動。

　　(二)市場營銷的五個階段：

　　1、生產觀念(Production Concept)：

　　指導思想：“生產什么，就賣什么”

　　2、產品觀念(Product Concept)

　　指導思想：“好酒不怕巷子深、一招鮮吃遍天”

　　3、銷售觀念：(Selling Concept)

　　指導思想：“賣什么，讓人買什么”

　　4、市場營銷觀念(Marketing Concept)

　　指導思想：“顧客至上、顧客是上帝、顧客永遠是對的、顧客需要什么我們就生產什么”

　　5、社會營銷觀念(Social Marketing Concept)

　　指導思想：企業利益、消費者利益與社會利益三者之間是相互依存的

　　例題： “好酒不怕巷子深” 屬于市場營銷中的(B )觀念

　　A.生產觀念

　　B. 產品觀念

　　C. 銷售觀念

　　D. 市場營銷觀念

　　答案解析：“好酒不怕巷子深”屬于產品觀念

　　二、市場營銷的功能與作用

　　(一)功能

　　1、交換功能

　　2、物流功能

　　3、產品分類功能

　　4、融資功能

　　5、信息功能

　　6、承擔風險功能

　　(二)市場營銷的作用

　　1、指導企業決策

　　2、開拓市場

　　3、滿足消費者需要

　　三、市場營銷的管理與任務

　　(一)市場營銷的管理

　　1、發現和分析市場機會：發現市場機會是市場營銷的首要任務

　　2、選擇目標市場

　　目標市場：企業在市場營銷活動中，應把一個產品的總體市場劃分成若干個具有不同需求特征的細分市場，并分別進行評價，結合企業目標、資源及優勢等，選擇某些細分市場作為目標市場。

　　例如：童裝市場、老年人服裝市場、農村市場

　　3、制定營銷戰略

　　4、實施與控制營銷戰略

　　(二)市場營銷的任務

　　1、負需求，進行轉變性市場營銷。

　　①負需求：大部分人對某種產品不滿意或討厭，并予以排斥或回避。

　　例如：毒大米、染色饅頭、塑料米線、工業醋酸等

　　②策略：重新設計產品、改進工藝、提高產品質量、降低價格、改進銷售方式、完善售后服務等

　　2、無需求，進行刺激性市場營銷。

　　①無需求：指消費者由于對某產品不了解、未感到需要等原因而漠不關心，不予購買。

　　例如：新產品或與消費者觀念不一致的產品所面臨的情況。比如，飯店的年夜飯，空氣加濕器。

　　②策略：廣告宣傳、現場演示、優惠促銷

　　3、潛在需求，進行開發性市場營銷。

　　①潛在需求：指現有產品或服務未滿足的需求，或消費者未意識到或不急于購買的隱而未見的需求。

　　例如：視頻電話、網絡電視等

　　②策略：有針對性的開發滿足人們潛在需求的新產品或服務，把潛在需求變為現實的需求。

　　4、下降需求，進行整合性市場營銷。

　　①下降需求：指市場對某種產品的需求低于正常水平，存在著下降或衰退的趨勢。例如：我國眾多企業的家電下鄉活動，在城市的一般家電需求下降

　　②策略：對癥下藥。通過提高產品質量、降低價格等擊退競爭對手的侵蝕，通過改進產品結構等適應市場需求，通過發行產品的新用途、開拓新市場促進老產品的新的生命周期。

　　5、不規則需求，進行同步性市場營銷

　　①不規則需求：指有些產品或服務的市場需求在一定時間內會發生較大的波動，有時需求過量，超出企業的供給能力，有時市場需求量過低，造成企業供給過剩，導致浪費。

　　例如：酒店、交通工具等，羽絨服

　　②策略：掌握需求變化的規律，采取適當措施，通過調節和配合市場而使供求在時間上趨于同步，或調整企業供給能力和儲存能力，達到平衡。

　　6、充分需求，進行維持性市場營銷。

　　①充分需求：指產品或服務的市場需求水平、時間等與企業的期望值相一致。

　　例如：日常生活用品，洗發水、洗面奶，米面糧油等

　　②策略：努力保證市場供應，保持提高產品質量，降低生產成本，保持合理價格，搞好售后服務等。同時要注意消費偏好的變化和競爭的挑戰。

　　7、過度需求，進行多向性市場營銷

　　①過度需求：指產品或服務的市場需求超過了企業所能或所愿供應的水平，出現了供不應求的狀況

　　例如：超市里的特價產品、日本地震后的“鹽荒”

　　②策略：在需求增長且有長期趨勢的情況下，可采取充分供應措施;如果是偶然因素，則要盡量滿足市場需求;在市場需求過猛過于集中的情況下，要采取宣傳疏導，提高價格減少促銷等。

　　8、無益或有害需求，進行逆向性市場營銷

　　①無益或有害需求：指市場對某種無益或有損于消費者利益或社會利益的產品或服務的需求。

　　例如：香煙(吸煙有害健康)、毒品、色情服務等

　　②策略：勸導人們放棄需求，或不生產、不經營方式限制或最終消除需求。

　　例題：一般消費者對假冒偽劣產品的需求屬于(B )

　　A.下降需求

　　B. 負需求

　　C. 不規則需求

　　D. 有害需求

　　答案解析： 一般消費者對假冒偽劣產品比較排斥或厭倦，屬于負需求。