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實地調査

實地調查包括詢問法、觀察法和實驗法等。

1.詢問法

詢問法是指調查者通過面談訪問、電信、書面等形式向被調查者收集信息資料的一種方法。這是一種基本的市場調查方法，也稱為直接調查法。按詢問內容傳遞方式不同，詢問法可分為面談訪問調查、郵寄詢問調查、電話詢問調查、日記調查、留置調查五種主要形式。

（1）面談訪問調查。面談訪問調查是指調查者通過與被調查者面對面地訪問交談收集所需資料信息的一種方法。這是最常用的一種調查方法。包括個別面談和集體座談兩種形式。

面談訪問調查的優點表現為：①具有較大的靈活性。調查人員可以根據情況靈活掌握提問次序，隨時解釋被調查對象對提出問題的疑問，可以在啟發中發現新的資料，提出新問題。②可提高資料的準確性。面對面地交談可以深入觸及調查的主題，可以觀察到被調查者的態度、感情，易于了解和掌握他們的真實態度。③回答率較高。在面談訪問中存在著調查者與被調查者之間的感情交流。與其他調查方法相比，面談訪問容易得到較高的回答率。

面談訪問調查的不足之處在于：①調查費用較高。因為面談訪問需要選派較多的具有一定調查知識和技巧的人員，支出的費用較大。②調查周期較長。由于調查者和被調查者的工作時間不完全一致，會因為被調查者外出或因事不能接待而影響調查的效率。③對調查人員要求高。要求調查人員在較大程度上控制和把握調查主題，弓I導被調查者的態度和感情，創造利于訪問交談的良好氛圍。

（2）郵寄詢問調查。郵寄詢問調查是將事先設計的調查表或問卷寄給調查對象，請其按要求填答后按約定的時間寄還調查者的一種調查方法。有時也可以在報紙或雜志上利用廣告版面將調查問卷登出，讓讀者填好后寄回。這是國內外市場調查中使用較多的一種調查方法。

郵寄詢問調查的優點表現為：①調查區域較廣。只要通郵就可選擇調查對象進行調查。

②調查的費用較低。較之面談訪問，只需花少量的郵寄費用及印刷費用即可完成調查。③調查結果的真實性較強。郵寄詢問調查中，被調查者有較長的準備時間，而且可以避免被調查者受調查者態度、情緒等因素的影響。另外，在必要時還可以由被調查者采取匿名方式，對某些敏感和隱私情況進行調查。④對調查人員的業務水平沒有較高的要求。

郵寄詢問調查的不足之處在于：①調查資料回收率比較低。由于選擇調查對象不當，被調查者對所提問題不感興趣，也可能是設計的調查表和問卷過于復雜等原因，往往導致問卷回收率較低。②資料回收所需時間比較長。郵寄的往返和被調查者思考、填寫都需要一定的時間，這可能會在一定程度上影響調查資料的時效性。③對被調查者的要求較高。被調查者要有一定的文字理解能力和表達能力。④缺乏調查者與被調查者的直接交流。

（3）電話詢問調查。電話詢問調查指通過電話向被調查者詢問調查內容，收集資料的一種調查方法。

電話詢問調查的優點表現為：①調查費用較低。較之其他一些方法，省去了印刷、交通等費用，調查成本少。②搜集信息速度快。所需的資料和要被調查的問題，可以立即得到答案。

③調查覆蓋面廣。電話詢問調查可以對任何有電話的地區、單位和個人進行。④靈活性強。電話詢問調查中可以對調查項目和內容進行解釋，有助于于提高調查質量。

電話詢問調查的不足之處在于：①被調查的對象有一定的局限性。電話詢問調查是以電話用戶作為抽樣的基礎，在一些經濟落后地區，局限性較大。②調查問題不能深入。在電話詢問調查中，交談的時間不宜太長，較復雜的態度測量表不能用，也無法出示調查說明、圖片等背景資料3因此，所得資料可能不夠詳盡。③不宜爭取被調查者的合作。如調查者對調查內容不感興趣或正在處理較急的事情，可能立刻切斷電話。

（4）日記調查。日記調查是指對那些作為固定樣本連續調查的組織或家庭，發給事先設計的登記簿，由被調查者按日逐項記錄，然后由調查者按一定時間匯總整理取得所需的資料的一種調查方法。

日記調查的優點表現為：①可以得到連續，能反映調查項目動態狀況的資料。②得到的資料具體、可靠。日記調查建立在調查者與被調查者長期合作的基礎上，因此取得的調査資料可靠性、真實性較強。

日記調查的不足之處在于：①比之其他方法成本較高。②調查的內容有一定的限制。樣本填寫需要一定的時間，對于某些調查課題不太適用。③控制管理上難度較大。由于日記調查持續調查時間比較長，從而給調查機構或調查者的控制管理帶來了較大難度。

（5）留置調查。留置調查是指調查者將調查項目留置給被調查者，請其填寫后收回的一種調査方法。一般的做法是調查者將調查表或問卷當面交給調查對象，并向其說明調查目的與要求，然后由被調查者自行填寫回答，按約定的時間再由調查者收回。留置調查是介乎于面談詢問調查與郵寄詢問調查之間的一種方法，是這兩種方法的結合，它兼容了以上兩種方法的優點，并彌補了它們的不足之處。

2.觀察法

觀察法是指通過調查者在現場對調查對象的行為或狀況進行直接觀察、記錄，收集市場信息資料的調查方法。其特點在于：不是直接向被調查者提出問題求得答案，而是憑調查者的直觀感覺或是借助于某些攝錄設備和儀器（如照相機、攝像機、收錄機等）跟蹤、記錄和考察調查對象的活動和現場事實，來獲取所需的市場信息資料。

觀察法在市場調查中的應用比較廣泛'特別是在店鋪調查、消費行為調查、行人調查、品牌調查中尤其適用。在運用其他方法調查中，也往往離不開觀察調查。

（1）觀察法的優點。觀察法的優點主要有：①調查結果真實可靠。運用觀察法可以客觀地收集、記錄觀察現場實況，取得第一手資料，調查資料比較真實可靠，調查結果更接近實際。

②調查方式簡便易行。只要選擇好合適的時間地點，可隨時進行調查。③調查過程受干擾因素的影響較小。觀察法基本上不與被調查者進行人際交往，有利于排除語言交流或人際交往中可能發生的種種誤會或千擾。

（2）觀察法的缺點。觀察法的缺點主要有：①調查的費用較高、周期較長。觀察法一般需要較多的調查人員到現場進行長時間觀察，調查費用支出較大，所以比較適用于小規模的市場調查。②對觀察人員素質要求高。觀察法要求調查人員具有敏銳的觀察力、良好的記憶力和判斷能力以及必要的心理學知識等。

3.實驗法

實驗法是指從影響調查對象的若干因素中，選出一個或幾個作為實驗因素，在其他因素不變的條件下，了解實驗因素變化對調查對象影響的一種調查方法。由于其他因素不變，調查對象的變化可以完全看作是由實驗因素變化引起的。實驗因素為因，是自變量，調查對象的變化為果，是因變量。從這個意義上看，實驗法是觀察法的一個分支或變種。

（1）實驗法的優點。實驗法的優點有：①實驗法具有一定的可控性和主動性。調查者可以按照調查目的的需要，主動并有效地控制實驗環境。它是研究事物因果關系的一種較好方法。②實驗結果比較真實可靠。實驗法是通過實地實驗來進行調查，排除了主觀的推論和臆測，具有較高的可信度。

（2）實驗法的缺點。實驗法的缺點是：①實驗結果不易相互比較。實際操作中，很難選擇一個社會經濟和自然條件相同或相似的市場用于實驗結果的相互比較，這些都會影響實驗法的調查結果。②有一定的限制性。實驗法僅限于描述和表明現實市場經濟變量之間的關系，無法對過去和未來的情況進行分析。③時間長，費用大，對調查人員要求高。實驗法要求制訂出很精確的實驗計劃和方案，所需實驗調查的時間也較長，實驗費用較大，對調查人員專業水平的要求也較高。